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定制家 索菲亚

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发表于 2015-6-10 22:44:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
  案例作者:周文明  机构/单位:索菲亚家居旗舰

  简介

  网店名称:索菲亚家居旗舰

  规模:亿级 行业:家装家饰 成功要素:品牌  服务  产品创新  

  相对于定制化企业对网络的追捧,索菲亚更侧重于产品研发、工艺设计、生产数控系统打造、精细化管理、经销渠道深化方面的积累,逐步构建其核心能力。索菲亚的核心竞争力之一是制造方式的创新,在后台支撑服务体系上整合了信息技术。索菲亚的定制模式,更像是一种 “深度定制”, 基于对定制家具的深度理解和把握,索菲亚将定制衣柜逐步延伸到“以柜为核心”、“以收纳为主题”、“以文化、时尚为内涵”的全屋定制。

  店铺/公司简介

  索菲亚,定制衣柜行业龙头企业,坚持稳中求进的发展策略,利用信息技术对自身进行改造,持续多年实现了高增长。2013年,营收同比增长46%,成为同行眼中的优等生。索菲亚的核心竞争力表现在工业设计能力、规模制造能力及销售网络覆盖能力上,是应用信息技术改造传统制造业的典范索菲亚将服务过的百万级客户群及亿万级生产信息进行分析,指导研发设计、设备改造。业内曾有传闻,公司创始人是公司最高阶的“产品经理”,可见公司对研发、制造、信息技术追求的狂热。索菲亚的成长之路,就是中国一家生产服务型先进制造企业的典型发展之路。

  成功要素详解

  相对于定制化企业对网络的追捧,索菲亚更侧重于产品研发、工艺设计、生产数控系统打造、精细化管理、经销渠道深化方面的积累,逐步构建其核心能力。

  早在2001年,索菲亚就提出了定制衣柜的概念。当然,早先的定制有着遵循用户需求的姿态,也有着不能规模化定制的瓶颈。当时的定制衣柜的手工生产模式效率较低,只能满足小批量定制化生产;从2005年开始,索菲亚采用了“标准件+非标件”的复合生产模式。

  标准件进行批量化生产。各订单中的尺寸、花色一致的板件,可以通过数据中心从订单中抽取出来,统一生产,生产完成后,重新分配到各订单中。那些订单中独有的、不可以共用的板件,也就是“非标件”则采用柔性化生产,以确保订单的个性化需求。

  但是,按照特殊要求来生产的非标件,它的成本和价格相对较高。个性化的定制尺寸,加上单独生产与加工的成本的投入,“非标件”一般比“标准件”的价格要高30%~50%。而非标件与标准件的价格的趋同,显然是定制业务大众化的一个必然条件。

  2013年索菲亚“非标件”跟“标准件”的价格在同一水平。即使家具设计成生产难度高、成本高的造型,索菲亚的报价依然与传统标准件相差无几。究其原因,则是信息软性系统与生产硬件系统相结合的“柔性生产线”降低了生产成本。软件系统整合了ERP等多个软件,下单、拆单等工序都可由系统自动生成,质量与效率提升,成本降低。

  索菲亚的核心竞争力之一是制造方式的创新,在后台支撑服务体系上整合了信息技术。索菲亚优势还在于其在资金方面的雄厚实力以及在IT方面的大手笔投入:过去三年索菲亚在系统方面的投入已经超过3000万,覆盖的系统包括ERP、供应商管理、CRM(客户关系管理)、设计云等。随着这些强大的系统的支持,索菲亚在生产效率、出错率控制、经销商管理、产品设计等方面更上了一个台阶,为其品类扩张奠定了扎实的基础。

  索菲亚的定制模式,更像是一种 “深度定制”,这不仅是因为在发展初期,它采用的是“标准件”+“非标件”的生产规范,通过两者的组合来满足用户的整体定制需求。利用信息技术从规模化订单中抽取标准件和非标件,不但保证了客户的个性化需求,更因其规模化生产提高了产品质量,降低了生产成本。基于对定制家具的深度理解和把握,索菲亚将定制衣柜逐步延伸到“以柜为核心”、“以收纳为主题”、“以文化、时尚为内涵”的酒柜、鞋柜、过道柜、多功能柜、一体柜的定制。对“柜”的内涵和外延的深度理解和把握,索菲亚的家具定制走向了极致

  索菲亚在营销方式的每一步创新都是按照自身的战略规划稳步推进,每一步的发展都是一种协同进步,。例如最近索菲亚店面设计系统刚上线的“设计云”。“设计云”是一个巨大的产品图库,消费者可以从库里选择心仪的定制套餐(3D效果图),索菲亚的设计师则可以直接读取该图的图纸,简单尺寸修改以后直接发到工厂生产。这个做法不仅大大提升了客户的消费体验,更是提升设计师的效率和准确率。

  索菲亚作为首家上市的定制家具品牌,对于电商渠道的拓展也有自己独到的见解。相对于很多将电商视为“网上卖东西”的传统企业,索菲亚更多思考的是如何与自身线下资源和品牌定位结合起来,重新定义电商渠道的功能和意义。

  线下家具企业的触网已成大势,但每个企业的情况不同,方式也不同。索菲亚在开设天猫旗舰店,试水电商的道路上,走的格外谨慎。

  电商是大势不假,但传统企业的优势在线下,如何能够更有效地利用互联网来帮助企业增强竞争力才是正道。网店+实体店的“立体渠道”,玩得好,既可以在与线下同行的厮杀中争取更多利益,又可以在与家具电商的竞争中赢得更多时间进行战略调整,为今后的转型在多次试错后找到正确方向。

  电商有两个关键要素:一个是流量,一个是体验。如果自建电商平台,很难获得高流量,2009年,新居网成立时的流量红利正迅速消失,机会窗口已经关闭,选择入驻天猫等第三方平台成为传统企业的不二之选。

  然而,网货相对较低的利润率难以抵消流量成本的高涨,与索菲亚中高端的产品定位有所冲突。在索菲亚营销中心副总吕先红看来,天猫平台的机会较为有限,成本跟传统渠道比起来优势不大。这个问题短时间难以自己解决。2013年财报显示,经销商渠道占总收入的90.96%,主要还是靠新增经销商带到整体销售的增加。

  另外就是体验,消费者往往会在线下多番考察和比较后才会最终下单购买,线下的交流很难由线上代替。因此,短时间内利用天猫平台实现销量的快速提升尚有难度。

  索菲亚深知自己的优势在于工业设计、经销商体系等线下环节,与其在电商流量争夺战中精疲力尽提前退场,抑或是像其他企业由于未解决好电商与实体经销商的利益分配,导致 经销商关门退出,那才真是丢了西瓜捡芝麻,得不偿失。

  索菲亚以“定制”为核心,侧重横向扩张,渠道拓展、产能布局是其拓展的“双引擎”。

  借助上市公司雄厚的资金实力,索菲亚实现了线下市场的做宽做大。截止2013年,一张拥有600多个经销商,1200多家专卖店的渠道网络搭建完毕,在行业内优势明显。在去年行业整体销售下滑的环境中,业绩逆势上扬,这张“大网”功不可没。

  2013年一、二线城市已经基本全部覆盖,索菲亚又将三、四线城市及发达地区的县级市定为未来市场扩张的主战场。未来3年计划以每年200家的门店速度扩张,其中60%新增门店,侧重在发达地区的县城级别,渠道的进一步下沉,提高市场占有率。

  做大做宽,同样体现在产业布局上。因索菲亚的核心竞争力在供应链和智能制造能力,因此在二年内收购西南、东部、华北三大制造基地,并且通过快速复制供应链体系和制造体系,三大制造基地均在收购后迅速形成产能,进一步加强了制造和供应竞争力,这一切都是依赖于信息技术在供应及制造的深度应用。2013年,又率先引进亚洲首条柔性生产线,提升了产能和生产效率,在产品单价并未提升的情况下,综合毛利率提升2个百分点,为公司向大家居转型奠定坚实基础。

  未来展望

  随着索菲亚研发体系、供应体系及制造体系等内在核心体系的不断优化,索菲亚于2013年提出战略转型,从“定制衣柜”向“定制家居”转型,其定制深度得到了极大的拓展。伴随这一战略的出台,在索菲亚全国1200多个店面看到了更多的可定制配套家具,客单价也每年以15%左右的增速上升。另外一个跨度更大的品类扩张,则是索菲亚与法国知名厨房方案商SALMSAS合资,进入橱柜行业,其橱柜专卖店将于7月与消费者见面,并计划在5年内开设2000个橱柜专卖店。

发表于 2015-8-6 01:42:23 | 显示全部楼层
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发表于 2015-8-6 01:42:39 | 显示全部楼层
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发表于 2015-8-6 08:44:13 | 显示全部楼层
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发表于 2015-8-21 15:52:09 | 显示全部楼层
我完全是被标题<<定制家 索菲亚>>吸引过来的
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