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从宝洁看数字营销发展趋势

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144的头像 楼主
发表于 2015-6-8 11:50:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
   2014年7月1日,宝洁(P&G)在辛辛那提宣布把市场总监改名为品牌总监 ,市场部也改名为品牌管理部。

        这个消息直接搞炸了我的脑袋:这是一个划时代的决定,虽然他是被这个时代逼的。

        消息称,“新的品牌建设工作将由四大领域业务组成:Brand Management;Consumer and Marketing Knowledge;Communications;以及 Design。品牌总监将在组织层面上拥有更广泛的职责和视野。这么做是为了让品牌在战略、计划、结果上的职责更加明确; 通过简化部门结构,提升决策效率,从而为创意和执行预留更多的时间。”

        这个消息宣告了数字营销新的时代来临。我们称之为“全接触点愉悦体验设计"时代。

        被经典品牌营销与沟通理论绑架的互动营销

        当生产关系(组织与运作)阻碍生产力(业务及需求)发展时,生产关系必然发生变革。宝洁这位大叔的伟大之处就在于总能适时自我变革,从而避免被别人革了命。

        宝洁中国从1999年以舒肤佳品牌网站建设为标志开始触网,在2000年左右成立数字营销部门统一管理和孵化中国区各品牌的数字营销,然后用了接近6年的时间证明了两件事:数字营销是有用的,以及品牌官网和网上的推广活动能有效的帮助品牌传播和建设会员数据库。

        然而这6年,让中国数字营销从“做网站的”发展成为了一个“互动营销产业”,也成为品牌营销体系中一个必要的接触点。

        从2007年开始宝洁与外部合作进行网络公关:以宝洁官网为核心,设计了4个沟通管道加1个监测工具的体系帮助宝洁公司品牌进行在线声誉建设和保护服务。

        2008年开始服务品牌互动营销,以新品上市为核心做了大批的在线活动。这样一直做到2011年左右,宝洁发生了一件大事,数字营销部门撤除,并入营销部,互动营销成为营销人员必须掌握并自主管理的一部分。

        而这时互动营销的效果出现瓶颈:

        1、常年不变的征文/图片/视频比赛形式已经让网民觉得自己是贪便宜的笨小孩;

        2、数字领域一直被顽固的认为是: 以CCTV为主战场创作的沟通创意的一个辅助传播管道。所以电视观众喜欢什么,网民就必须喜欢什么?

        3、于是,互动活动搞半天都不会和销量连结的,只看流量与参与度,即便电商已经无处不在。这耍流氓的心态导致了整个产业流量作弊风行。

        这三点,让活动网站为代表的互动营销时代,开始没落。

        2008年的年底,发生了一件不起眼的小事:宝洁成立了电子商务团队。这个团队非常强大,1个品牌副总监+1个品牌经理+1个助理品牌经理,由此拉开中国区电子商务的序幕。

        之后,电商进入快车道,生意如此,组织变革也是如此,几乎是1年一大变。

        不管是开店、拆店,还是后面的精细化运营,宝洁在这一过程中进行了各种尝试。到了2013年,宝洁的电商发展显然遇到了瓶颈,他们发现不管怎么做,都只是个卖货的,而阿芙,三只松鼠、小狗电器和百雀羚却拥有消费者趋之若鹜的热爱。哪里出了问题?最大可能是脑子。

        好在最后找到了症结:全体验。也就在这个时候,宝洁发布了他的思***:市场营销部门更名为品牌管理部门。数字营销来到了时代的交叉点。

        2014数字营销发展趋势

        首先要了解两件事:首先,以人为中心的设计。这个词对互联网思维来说至关重要,逻辑是这样的:你最好只为一个人设计你的产品和服务,这样你就可以极致的满足他的某项个人需求,由此会带来他极度的喜爱,而他的热爱,会影响他身边的有同样需求的人产生同样的热爱。

        其次,体验经济。“体验经济被其称为,继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段,或称为服务经济的延伸。”“体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时,他意识中产生的一种美好感觉”。服务与体验有啥区别呢?我的搭档Daniel有一个举例:双11你收货迟了不开心,打电话给客服说送货投诉,客服说对不起,我给你免运费10元吧,这是服务。如果包裹里有一封信,里面说对不起,附上10元现金作为迟到补偿,希望你能谅解,这是体验。

        是的,我的意思是,让我们从真心的喜欢消费者/用户开始,融入她的生活。

        1、消费者的购物路径发生了变化

        之前,品牌在电视发布一个广告,打动并改变消费者的意识和购买意愿。300个小时左右,消费者走进商场完成购买。这300小时至关重要:宝洁投放了广告,联合利华也投了,欧莱雅也投了,谁能抢占消费者的心智,才能赢得消费者从货架里拿起你的而不是别人的那瓶洗发水。就是这“看"和"买"空间上的分离,造就了以单向推送沟通为主的广告产业。

        但现在,变了,彻底地变了!从第一眼看见并购买,只要30分钟。不用30分钟,只要3分钟,3分钟,动动手指在一个屏幕上就完成了!然后3小时就可到货,打开包裹的时候,注意!快递员帅吗?包裹的品味怎么样,这都将影响女神对你的感觉。这还不够,还要有完整的产品使用方案,有情调和实用的提升生活质量的方案!

        2、沟通与营销向体验制造转变

        很明显,发展200多年的单向推送的广告舞台时间,从300小时被压缩到3分钟,品牌需要管理的影响消费者购买和忠诚的接触点大幅增加。这些接触点产生的美好体验构筑在一起才能带给消费者对品牌难以磨灭的印象与热爱。我们必须改变,以打动心智为主的沟通与营销需要向全身心愉悦的体验制造转变。

        来到这里,想想阿芙的“贯穿消费者购物体验中的各种惊喜”,三只松鼠的“9-OFS顾客极致体验”,小狗的“每一款产品都因你而生”,就难怪我们做了那么多的整合营销努力,怎么老玩不过他们。其实不是沟通创意不够好,是因为我们都在做那动人的3分钟,可一棵树再高大,又怎能比得上人家一片森林呢。

        感情不能只停留在口头,更要用行动来体现。太棒了,重大发现:从说到做,全方位建设品牌的体验!祝贺你,噩梦开始了。

        消费者渴望24小时充满创意的痴缠照顾,3秒点燃热情,3天一个惊喜

        女神环绕的屏幕越来越多,接触点的信息交互碎片化情况日益加速。她接收到的诱惑太多了,如果你在3秒内无法吸引她的关注,点燃不了她的热情,抱歉,你将失去与她进一步发展关系的机会。

        同时,每一个接触点,它所在的屏幕的媒体特性,女神在每个接触点上的行为,需求都是不一样的,都需要重新设计与她的交互方式。并且,请3天给一个惊喜!女神仿佛已经忘记什么叫做深情款款了。

        大家回忆一下,当你每天晚上睡觉前躺在被窝里,开着苹果或小米兜风时,什么让你停下来?脸萌,神经猫,还是“85后,突变的一代:你若端着,我便无感”?然后,你会一个脸萌玩一个月吗?

        基本上说来,这是No zuo no chance to die的节奏,不做你连死的机会都没有。

        3、各接触点的愉悦体验由生意模式和生意策略来统领,而不是沟通大创意

        我的天,每个接触点都是一个小生态圈,每一次接触都需要精心的创意和设计,并且请保持“从决定做,到发布,5小时内”的响应速度。这样的节奏势必带来两个变化:1)放权接触点专家来创意和制造出该接触点的愉悦体验;2)放弃伟大的沟通创意统领,改由更高层的生意模式与生意策略创意来指引。由此为各接触点赢得创作到执行的时间和空间。

        4、新趋势下消费者与品牌的融入式关系以及新角色分工

        是的,一个新的时代来临了。我们来回顾一下新数字营销模型中的角色任务(见图5):消费者,像女神那样以自我为中心,她的主要任务是关注如何更好的生活。品牌,无可替代的英雄,他将集中精力在品牌的精神建设和价值创造,同时他需要掌管商业模式及生意策略。而品牌与消费者的关系,将改变为融入式的体验。在各个接触点令人愉悦而独特的品牌体验创造,就交给体验设计师和智能科技工程师那些屌丝来完成吧。

        这时,再回过头来看看宝洁发言人对于组织变革的发言:The change is intended to "unify brand-building resources tofocus on delivering better brand and business results, clarify roles andresponsibilities to make faster decisions, and simplify our structure to freeup time for creativity and better execution," she added. 你有何感受?

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发表于 2015-8-21 13:40:26 | 显示全部楼层
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