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[资讯] SaaS服务的Marketing实战心得

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发表于 2017-1-20 15:39:09 | 显示全部楼层 |阅读模式
  从开始薪人薪事系统设计的第二个月起,我们决定摸索SaaS产品的市场攻占方法。得益于做企业服务本身,可以与客户、同行等诸多的Founder/Co-founders交流不同企业的运营心得。大家的一致感觉是: SaaS marketers have a real tough but very important job。Marketing在SaaS时代下,是一个关键的需要变革的难点,这个难点攻下来很重要。经过常期的摸索,有几条心得,Share给大家。

  第一原则是Marketing的大方向必须清晰

  通过走访很多做传统领域的2B领域先驱,谈到销售周期,大家的认知是“半年以上,一年左右”,从建立联系,确认预算,合同谈判到实施成单,一年左右的单子确实算是正常速度。然而,在SaaS服务签单周期上,12个月意味着这个单子状态己经是“Never”。

  所以,解决SaaS活下来问题的Marketing全部核心要领是:跳出必死之坑,快速地拿真实付费的客户。我们先看看这个世界是什么样子的:
4.png

  *注意:这个“死定了”区间指的是本身是SaaS业务却完全Copy复杂PaaS模式来做,且保持低收费;若业务本来就是PaaS业务,另当别论。

  由上图可见:

  SaaS由于其技术的先进性,其实可以组织更大规模的计算网络和信息共享网络。复杂度分分钟超越传统的小服务器/单机版软件。

  SaaS服务沿薪人薪事绿(我们的VI色)方向进行几乎是唯一可行的道路。

  若落入“传统“区间,会受到SaaS技术大规模优势无法发挥,收费很低但成本不低的竞争中而痛苦不已。

  若落入“死定了“的区间,真正的要死定了。由图来看这个道理并不难懂也无须过多解释。但奇怪的是,仍有很多企业在走”低价PaaS“这条路。

  “自助“与”大客户”的区分未必那么清楚,整个SaaS是从简单到复杂的过程,客户自然也是从小到大的过程。这里的问题是:

  分层去打会不会使得竞争过泛,全线树敌。避免这个情况需要执行0/1战术。

  每层的分割(如大中小)是否需求可以平滑过度还是很断裂。需不需要启动不同的资源去攻战。答案是理论线性边贯,断点分层进攻。这个情况我们启动的是445阵型,分-合-分,总体大系统复杂Merge的战术,解决需求的同一化问题。

  不同层的功能区划是什么?是不是把所有功能都堆上,使系统看起来很有样子一定好呢?这个不一定。这个情况我们启用的策略是产品/商业功能分离,业务数据/经营数据严格分开的道路。所以,很多看起来功能很好的系统最后收不上来费的原因就只有一个,无功能系统性商业规划且演化招数用老。我们执行严格商业自演规划,收费效果还不错。

  如果,很不幸的,创始团队是技术范儿,唯功能配置论,唯PaaS万能论,己经进入了必死的区间,该怎么办?下图可以给出答案。
3.png

  三条路必须同时进行,方可跳出来,不然一定会再掉进去或者执行周期过长而错失发展良机。

  第二原则是收入阶段要记住Marketing抓留存比获客更重要

  我们都清晰知道一个事实是,在商业客户组成中,大部分的情况是20%的客户贡献了80%的revenue。然大家可能不清楚的是,根据Bain & Co调查员及在Gartner的报告,有一个强有力的结论:有效客户留存每提升5%,你的利润率可能会提升75%及以上。

  见下图会更清晰一些。
2.png

  所以,我们的结论是,如果你的企业己经不是拉泛客户的阶段,而且到了做收入的阶段,Marketing的精力应花在Retention上,而非继续Customer acquisition。

  第三条原则是Marketing不能割裂独立运行

  曾在一次交流中,我表达过一个观点,就是Marketing & Sales这两项都建议Founders/CEO直接关心。因为Marketing一定是合力而战,而非“我们Marketing不行,需要挖一个Marketing总监”,这往往不起什么作用。

  在执行一个Marketing的长线计划前,你应该搞清楚的是与你的产品商业模式相匹配的一体化构架,包含“product,support, revenue model, and marketing”,需要tightly-coupled。

  另外,需要明确的SaaS本身的含义是“Software As A Service”而不是“Software And A Service”,时刻要记住,虽然人可以处理各种各样的情况,短期内可以为公司带来很大的增涨,但在SaaS模式下,投入大量的人进行Service保证是错误的,要加强的Software本身来增涨Service可用性。原因很简单,前者Service的依赖项是人,在执行规则和稳定性发挥上,人是最具变化最不可靠的,人越多,不仅管理成本级数倍增长,质量也反而越无法保证。后者刚好相反,随着积累的时间变长,成本会越来越低,系统越来越可靠。

  除了线上的产品、系统、运营加强外,记得与客户进行大量的线下的必要沟通,时不时搞些沙龙是个好方法之一,但不可贪多。

  第四条原则是Marketing要充满自驱的活力

  往往公司会陷入一个误区,认为Marketing的本质是看数据,有个数据下降就立马用半天的时间来解释下降原因,上升也找一些理由来表达Marketing的卓越成效,而实际上,有时候有些数据就是无法解释的,和多种因素有关,且这个原因也不重要。所以,真正的Marketing要在战略上忘记“customer retention, acquisition cost, MMR, CLTV, CLV,churn, multi-touch attribution analysis, linear attribution models, statisticalalgorithm implementation for attribution distribution credit via continualadjustment ,niche market awareness, and valueproposition, and…“这一坨东西。而记住三点足够:

  想尽办法找到需要你产品的客户。

  让他们恰到好处的了解你的产品。

  尽一切可能使得产品可以自传播。

  可以看出Marketing的活力模型是建立在整个销售链条中,而非只是宣传后扔给销售跟单。仍然用一个图来表示Marketing重新定义后对销售模型带来的改变:
1.png

  Marketing把传统的销售漏斗改造成了无限营销模型,使得成本级数倍的下降。

  结论

  主要是针对没有耐心看完的全文的同学,给几个结论:

  想清楚Marketing前进的大方向很重要,反复的校准调整战术则在其次,前者不清楚后者徒劳。

  Marketing是全员/全系统的事情,单说我们Marketing做得不好,靠挖1、2个做Marketing人是解决不了问题的。

  所有的Marketing都是建立在Excellent Product之上,不要颠倒始末,Marketing应该贯穿始终,而不是一个外挂。

  Marketing负责人设计Marketing总体Plan时,应该回归本质,忘记具体考核的参数模型,那些参数只能在过程中去Check有没有跑偏,却不能致胜。

原文作者:薪人薪事 常兴龙 来源:SaaS议事厅

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