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[资讯] SaaS 产品如何定价?这7个要素最为关键

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发表于 2017-1-20 15:27:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  大多数创业公司在与客户商讨产品定价时属于被动方。他们要么要价太低,浪费了赚钱的空间,要么要价过高,最终失去了客户。好的公司能够占据主动,他们把定价作为一种进攻的工具,以突出产品的价值,传递公司的核心营销信息。

  对于许多创业团队来说,产品定价是最困难、最复杂的商业决定之一。创业公司所在的新兴市场定价标准尚未形成,再加上这些新兴市场的变化又非常快,定价是必不可少的。身处在这种混乱之中,创业公司必须制定一套良好的定价策略,定期的重新评估价格,至少每年重估一次。

  以下是我认为创始人在将产品投入市场时,需要考虑的7个定价要素。

  - 1 -

  定价基础

  判断一个定价方案是否合理有三种方法:

  ① 基于价值定价,主要是根据产品为客户带来的价值提升,以及产品为客户节省的成本来定价,这种定价方法常见于广告技术和其他各种优化型科技。比如一家创业公司帮助客户提高了50%的转化率,它从中收取10%的提成。基于价值的定价还有一种稍微没那么严谨的用法。比如Salesforce根据销售效率提升带来的总ROI(投资回报率)来销售CRM。Expensify类似,按照节省的时间来定价。

  ② 基于成本定价,创业公司按照一定的利润率来定价。许多提供基础设施服务的公司都采用这种方法,比如AWS、Twilio、Heroku 等。这种定价方法在商品以及类商品(nearly-commodity)行业常见,客户了解提供某项服务的各种成本。

  ③ 根据竞争来定价。如果你所在的市场对于一类产品已经建立了完整的价格和价值体系,基于竞争定价较为合适。

  - 2 -

  产品定位

  在4P营销理论中,定位是最容易被忽视的部分。合适的定价策略是市场竞争中的利器,竞争优势之一。通过定价,公司可以向市场传递产品定位,高端、中端、还是低成本的替代品

  创业公司可以选择低于市场水平的定价,以获取市场份额,快速增长(比如Zendesk和AirWath);也可以选择按照市场价格定价,通过产品功能来脱颖而出(比如Dropbox和Box);也可以高于市场价格定价,以突出自己在相关领域金子招牌的定位(如Palantir和Workday)。

  为了确保定价策略的有效性,创业公司的定价策略必须与市场调研、官网信息、PR文章、以及销售手法保持一致。如果所有的弓箭都指向一个方向,定价就能够成为增强公司市场定位的利器。

  - 3 -

  客户规模

  潜在客户总数乘以产品售价等于一家初创公司可获取的潜在市场规模(total addressable market (TAM))。一般来说,TAM越大越好。如果相关的客户数量很小,例如在医药CRM Veeva这个案例中,整个市场也就大约200家制药企业,所以来自单个客户的收入必须非常高。在Veeva IPO的时候,平均每个客户每年付费75万美元。相反情况是,如果有数以百万计的潜在客户,类似面向中小型企业的Expensify,平均每个客户贡献的收入很小,但仍然能支撑十亿美元以上的TAM

  - 4 -

  销售团队结构

  定价影响销售团队的结构,以及团队日常的业绩。有两个原因,高定价会减慢销售速度,单位时间内每个销售代表能够完成的订单数量,以及增加销售波动。

  在销售团队内部,保持每月3到8比销售订单,卖出5~30K美元的产品,这样的速度有利于保持团队士气,同时能提供可预测的收入预期。单个客户的成交与否不会对公司整体造成很大的影响。

  另一方面,更高的销售价格也需要具备更高销售技能、更贵的销售人员。现场销售和外部销售人员每年的支出大约是25万美元(包含工资和销售提成)。而外部销售人员会追逐大客户,每年可能只完成1到3个订单。如果他们的销售出问题,就会对公司的年收入造成重大影响。

  - 5 -

  合同期时长

  许多SaaS创业公司发布按月定价的产品来激励客户使用产品,增加需求。到了一定的时间,大多数SaaS公司都会转为年度合同,原因有三。首先,收入能够更加准确地预测;第二,年度合同通常要求提前支付预付款,能够给创业公司更多的现金以更快的发展;第三,合同流失率会减缓,因为客户只需要一年做一次决定,而不是一年十二次。采用年度合同制能够提高创业公司现金流状况、单位经济效益(unit economics)以及可预测性。

  - 6 -

  单位经济效益

  你的定价方案需要确保公司能够在某个时间点实现盈利,你的商业价值是来自于未来预期利润的总和。采用较低的定价也许能够提高销售速率,创造大量的需求,销售团队也会很开心的。但是如果价格不足以产生足够的毛利润,以快速的完成投资回收期(Payback Period),如果流失率又较高,那么公司的情况就不太妙了。

  一个提醒:投资回收期(Payback Period)=获取客户成本(CAC)/毛利润(Gross Margin)

  毛利润是从每个客户带来的收入减去相应的成本。定价降低会减少毛利润,最终会导致投资回收期延长。

  - 7 -

  客户的利润率结构

  相比于软件公司,杂货商是糟糕的客户,因为杂货店的利润率只有个位数。客户的利润率结构对于产品定价十分重要,因为你的产品的成本需要由客户的利润来支付,所以客户的利润率越高,他们能为你产品付出的就越高。

  和产品开发一样,定价没有终点,需要持续进行。一家创业公司的环境、产品、定位会随着时间而改变,价格也需要随之改变。创业公司确保合理定价的最好方式,就是建立一个评估价格的框架,并且每年多次回顾相关数据。本文给出的只是一种框架。

  在本篇文章的结尾,我想要引用 Lawrence Steinmetz 的一段话:你首先必须理解,定价是你销售能力的功能之一。一块定价八千美元的劳力士和一块定价四十美元的精工表之间究竟有什么差别?精工的时间更准。它的定价更加准确。所以两者最大的差别在于你“卖”的能力。销售、营销、产品和定价,如果配合良好,那将会创造巨大的品牌效应以及利润提升效应。

原文作者:佚名 来源; 拓扑社

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