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[资讯] 全球SaaS公司排名第三的ServiceNow,在中国为何没有模仿者?

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发表于 2017-1-20 15:25:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  在美国,一家成功的创业公司从成立之始到成长为独角兽,一般需要7年时间。

  但是IT运营SaaS服务商ServiceNow(NASDAQ:NOW)的发展速度远快于此,成立第8年后在纽交所上市,市值达到29.5亿美元,此后又用4年时间,成为全球第三大SaaS公司,市值达132亿美元(2016年12月7日),仅次于Salesforce和Workday。

  与传统巨头正面交锋,坐上全球第三把交椅

  ServiceNow是一家值得尊敬的公司,成立之初就向BMC、CA、HPE这样的巨头发起挑战,在2007-2012年保持100%以上增速,让它的对手们无力招架,逐渐成长ITSM行业当之无愧的龙头。
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  ServiceNow是ITSM领域的SaaS服务商,所谓ITSM(IT Service Management)就是一套帮助企业对IT系统的规划、研发、实施和运营进行管理工具。ServiceNow帮助客户建立完整的IT服务管理流程,降低成本,提升IT运营效率。

  在ServiceNow进入市场之前,ITSM市场一直是BMC一家独大。但是BMC一直是以本地软件的方式提供ITSM服务。(值得一提的是,BMC的ITSM业务收购自Remedy,而Remedy的创始人Fred Luddy也是ServiceNow的创始人)

  在ServiceNow以SaaS方式进入ITSM市场后,展现出巨大的优势,非常快就站稳脚跟,并蚕食原有传统软件公司的市场。

  而传统大型综合性软件公司如BMC、IBM、HPE在SaaS领域进展缓慢,无力与ServiceNow竞争。

  如今,ServiceNow已经成为全球第三大SaaS公司,2015年营收达到10.05亿美元,市值超130亿美元,在ITSM领域有绝对的话语权。

  增速放缓,市场却依然看好

  2013年ServiceNow增速首次低于100%。而今年13.6亿美元预计营收对应36%的增速。

  从高速增长回归到中高速,ServiceNow即将进入平稳阶段,但是ServiceNow却表示无法预计未来何时能够盈利,同时亏损没有缩减的趋势。

  在这种情况下,市场仍然给予ServiceNow132亿美元估值,对应9.7X的PS,而市场普遍PS在7X左右。那么ServiceNow为何会有如此高市值?

  从公司业务角度讲,ServiceNow主营业务开始下滑,在核心业务保持优势之余,ServiceNow也开始进军非核心业务,包括ITOM、CSM(Customer Service Management)、HR、安全等领域。ServiceNow如何进行转型?

  回顾国内市场,国内创业者往往会选择国外优秀公司,尤其是高市值公司作为模仿对象,但是国内几乎没有模仿ServiceNow的公司。为何明星公司ServiceNow没有成为国内创业者的模仿对象?

  本文核心将解决这三个问题,ServiceNow为何享受高市值;ServiceNow如何转型;为何没有出现中国的ServiceNow。

  增速放缓,未来预期维持高估值

  自上市以来,ServiceNow股价走势非常抢眼,4年时间股价从18美元涨到目前的76美元,上涨超过3倍。
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  ServiceNow 2012-2016年营收;单位:千美元;数据源:年报

  但是在收入达到10亿美元后,ServiceNow也面临发展的瓶颈,容易开发的客户已经开发完毕,接下来需要开拓大客户需要投入多的资源。

  预计在2016年增速将在36-37%,首次低于40%。此增速在所有SaaS上市公司中对应的PS在7X左右,ServiceNow 9.7X的PS有偏高的嫌疑。
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  37家saas上市公司增速与ps倍数情况

  那为何ServiceNow仍然能够享受9.7X的PS呢?原因在于它优质的客户资源和未来的前景。

  大客户是收入核心——ServiceNow的绝大多数客户都是大公司,而且分布在各行各业,其中包括技术、金融服务、消费产品和医保等。其中最核心的是G2K(福布斯全球2,000强企业),这部分客户有望贡献ServiceNow一半以上的营收。

  未来ServiceNow仍将继续其大客户策略,CEO Frank Slootman表示计划在2020年G2K客户达到1,000家,这部分客户客单价达到200万美元,而在2016年二季度,ServiceNow G2K客户为681家,客单价为94万美元。

  2020年仅G2K客户,就能给ServiceNow将带来20亿美元收入。
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  ServiceNow G2K客户情况;数据源:年报 注:ACV为年化合同金额;G2K为福布斯全球企业2,000强。

  低流失率和向上销售能力——ServiceNow很大的特点在于其非常低的客户流失率和向上销售能力。

  在服务周期上,根据2016年Q1数据,新客户合约期限平均为32个月,Upsell合约平均在22.8个月,续约期限25.5个月,有很高的客户忠诚度。

  高客单价结合高客户粘性,为ServiceNow带来源源不断的现金流,在业务稳定之后,后续获客成本不断压缩,ServiceNow将很容易实现盈利。
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  注:Upsellrate指已有客户ACV的增长;

  不过从它目前的动作来看,ServiceNow还不准备过渡到平稳盈利阶段,仍然保持非常激进的扩张策略。

  从它在ITOM、CSM、HR、安全领域的扩张就可见一斑,这些业务是作为ServiceNow一体化运营的组成部分,持续提高ServiceNow的客单价。

  向ITOM、CSM、HR、安全领域延伸

  ServiceNow有着非常辉煌的历史,长期100%以上的增长使得公司逐渐成长ITSM行业内巨头,但是现阶段已经进入增长的瓶颈,高增速难以持续。
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  ServiceNow 2009-2016年营收;单位:千美元;数据源:年报

  首先是ServiceNow的产品在技术上并没有太多的优势,已经逐渐走向老化。在与BMC、HPE的专利纠纷上,今年4月ServiceNow以2.7亿美金的代价,与上述两家公司达成合解。

  其次是新客户开拓将面临瓶颈。公司的核心收入来源G2K客户数量已经达到681家,超过G2K总数的1/3,容易获取的客户已经获取完毕,接下来的骨头并不好啃。

  不过,ServiceNow在销售上非常出色,公司现任CEO Frank Slootman就是销售能手,曾创立Data Domain(一家提供企业存储服务的上市公司,2009年以21亿美金卖给EMC),当时就以野蛮的销售方式著称。

  为了保持公司增速,ServiceNow 采用多元化战略扩张方式,从ITSM转向到ITOM、CSM(Customer Service Management)、HR、安全。

  在2014年9月以1亿美金收购Neebula,以完善ITOM业务;收购的Mirror42.提升报告能力;收购BrightPoint进军安全领域。
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  ServiceNow四大新业务进展

  ServiceNow在业务扩张的同时,也面临更大的压力。

  BMC 、CA、HPE、IBM这些老牌厂商,虽然动作缓慢,但是其在技术积累方面的优势也不容忽视。ServiceNow的新业务CSM将直面Salesforce的竞争,这对ServiceNow是极大的挑战。

  与这些竞争对手相比,ServiceNow的优势来自于其核心业务ITSM,ServiceNow的ITSM是最强的,尤其是在SaaS服务方面。

  ServiceNow未来的战略是通过ITSM为跳板进入新客户,同时通过强大的销售能力,不断向老客户销售产品,提升客单价。

  公司计划在2020年将G2K客单价从941,000美金提升到2020年的2,000,000美金,也是来自于客户购买新产品。

  最后值得一提的是,ServiceNow需要担心的不仅是新业务上的竞争对手,尤其要谨防后院起火。

  ServiceNow的产品价格非常贵,客单价超过30万美元,而且还不断提高产品单价。这一点尤其为客户所诟病,但是客户没有可替换的产品,所以只能接受。

  实际上,ServiceNow的技术并不那么先进,如FrontRange Solutions这样的新兴公司也开始提供SaaS化的ITSM服务,虽然在产品服务商可能无法与ServiceNow媲美,但是可能导致价格上的恶性竞争。

  中国的ServiceNow 仍十分遥远

  回顾国内市场,国内创业者往往会选择国外优秀公司,尤其是高市值公司作为模仿对象。

  虽然ServiceNow已经成长为全球第三大SaaS公司,但是并没有中国的ServiceNow出现。市场环境和创始人本身能力有很大关系。

  首先从市场角度看。能够接受ITSM的都是中大型客户,国内这部分客户并不买ServiceNow的账。

  对大企业来说, IT能力很强的如BAT,会选择自研;IT能力有限的会直接购买BMC的产品或者请外包团队在本地部署。

  对中型企业来说,它们没有IT流程管理的意识,IT业务靠人力堆,付费能力弱,付费意愿不足。

  目前来看,国内ITSM市场仍不成熟,短时间内很难有发展。

  其次从创始人角度看,面向大型企业客户的SaaS产品很难做,需要对业务有非常深刻的理解。

  ServiceNow创始人Frederic Luddy是ITSM的老兵,在1990年代创办Remedy,这家公司很快成长为ITSM的龙头,直到2001年,Remedy被BMC收购,Fred Luddy转而开始成立一家新公司,在2004 年创办 ServiceNow。

  Luddy在创办ServiceNow前已经有成立了一家成功的ITSM公司,并掌权超过10年时间,对行业非常熟悉。

  另一家直接做大客户起家的SaaS公司来自全球第二大SaaS软件公司Workday。Workday发展历程与ServiceNow极其相似,两位创始人布斯里和达菲尔德曾执掌仁科(PeopleSoft),这家公司是当时最大的HR软件公司之一。

  在Oracle以100亿美元价格恶意收购仁科后,两位创始人被迫出走后,成立Workday,潜心两年做HR-SaaS,产品出来后直接颠覆了传统的HR软件。到现在,Workday已经成为市值超过140亿美元,仅次于Salesforce的全球第二大SaaS公司。

  国内没有能提供高质量ITSM服务的公司,像Luddy这样业务精通的创始人更加稀少。缺乏ITSM发展的土壤,中国的ServiceNow距离我们还非常遥远。

原文作者:公司调研  来源:爱分析ifenxi

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