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[资讯] SaaS Sales|销售复杂度如何影响初创公司生存活力 上

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芭芭拉的头像 楼主
发表于 2017-1-18 15:56:21 | 显示全部楼层 |阅读模式
  毫无疑问,创业者的成功始于一个突破性的(或者至少是很棒的)产品或某种服务。然而创业者们却经常会陷入一种“梦幻之地”的状态(语自Terence Mann,亦即电影《梦幻之地》中该角色的扮演者James Earl Jones,他说:“建好了他们自然会来”)。可事实上,定义产品才只是个开始。创业者们必须要花费大量时间思考他们销售过程的复杂性及获客成本问题,因为这些问题将会对公司盈利和吸引投资的能力产生重要影响。

  初创公司若想取得成功,要满足这么一个明显的条件,即从客户身上赚到的钱一定要多于花在客户身上的钱, 也就是说客户终身价值(LTV)要大于获客成本(CAC)。在这篇文章中,让我们将关注点放在多种类型的B2B软件和硬件产品的销售周期复杂度上,探讨在获客成本增长后,该复杂度如何影响初创公司业务模式。之后我还会引入一个“区域系统(zone system)”概念,创业者可以利用此概念去评估不同的起始销售类型。

  (注:此文主要是和B2B科技公司有关。若干概念可能也适用于B2C互联网行业或者其他行业,但本文并未考虑这些行业。)

  了解销售周期复杂度

  让我们先来看看销售周期自身包含哪些内容。有些产品/服务销售起来很容易,买家初次登陆相关网站就在线购买了这些产品/服务,自身也不会觉得有任何问题。而其他产品和服务的销售周期会比较复杂,涉及多次网站访问浏览,多个决策人,以及比较拖延时间的产品验证试用等等。

  下图试图将销售周期从简单到复杂的各个类型展示出来。
1.png

  (注:这些类型模型只为提供一个讨论框架,并非定义销售复杂度的高级方式或快捷方式。为简单起见,这里也未涉及有关渠道销售方面的内容。)

  免费增值(Freemium)类型

  在该类型中,某些版本的产品/服务是免费的,目的在于以后可以做向上销售(upsell)或交叉销售(cross sell)。类似像JBoss,MySQL,还有Asterisk这样的开源产品,以及像DropBox和SugarSync这类网络服务都是这么做的。(此外也要明白只有部分客户可能会转化为付费客户。)

  无接触型自助服务(No Touch Self-Service)类型

  此类类型是通过搜索引擎营销(SEM)/付费点击广告(Pay Per Click ads),搜索引擎优化(SEO),拉入式营销(Inbound Marketing),免费增值等等技术吸引潜在客户浏览相关网站。网站访客在转化为付费客户时没有任何销售人员提供帮助。该类型涉及的产品/服务都是易于理解又有诱人价值的产品/服务。

  低频次内部销售(Light Touch Inside Sales)类型

  在该类型下,你可能会同潜在客户有轻微的联络接触,比如通过邮件往来回复一些问题或提供客户支持。再往上一点的接触可能包括同某个内部销售人员电话交流。

  高频次内部销售(High Touch Inside Sales)类型

  在该类型下,产品/服务的销售依然通过电话完成,但是在交易实现过程中会涉及多次电话交流,用到多位销售工程师和/或者涉及到产品远程演示之类的工作。

  现场销售,销售工程师在场的现场销售类型

  在该类型下,会有专门的现场销售组织做当面拜访。拜访可能不止一次,面向多位决策人,也可能要借助销售工程师的帮助,同时可能也要销售工程师花费大量时间去现场,进行用于产品概念验证的安装展示。

  销售复杂度对获客成本的影响

  可能大家都一样,在销售复杂度提升时会感觉到获客成本也在增长。因此在第一次碰到这个问题的时候,我画了这么一个简单的图表:
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  然而,在更深入的了解了获客成本这个概念之后,我又想到另一个完全不同的图表。下图图表即展示了在销售过程中复杂度提升时获客成本增长的大致情况。
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  若是根据这些预估数字建一个更准确的图表,则如下图:
1.png

  从上图中可以看到一个令人感叹的现象:不同销售类型的预估获客成本随着销售复杂度的提升呈指数型增长。

  为了能更好的理解这一现象,我又以对数刻度的形式观察了这些预估的获客成本值(对数刻度,logarithmic scale,是指当数据值在一个很大范围内时,利用对数使它降低到一个更易处理的范围。编者注)。
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  上图显示的结果和上个图表相同,区别只在于显示方式不同:在该图中,相邻的销售类型之间,获客成本总是呈10倍变化。

  关于所涉数据和图表的提醒

  请读者理解,实际上对于不同的公司,各公司获客成本可能会和本人的预估数值之间有巨大差异。差异产生的主要原因是各公司转化率的不同以及不同公司在销售周期各阶段所花费的时间不同。但是即便如此,我相信以上这些图表还是展现了销售复杂度和获客成本之间的关联关系,同时也指出了在销售过程中如果涉及到人员接触,获客成本将会面临大幅增长。

  降低销售复杂度以降低获客成本

  上述数据显示要想显著降低获客成本,就得对销售类型做如下改变:

  内部销售 –> 无接触型自助服务

  现场销售 –> 内部销售

  虽说说起来容易做起来难,但由于影响巨大,人们总会去认真考虑,努力寻找解决方案。

  是什么让销售变得复杂

  若想知道销售的复杂度是否可降低,我们需要理解这种复杂产生的原因。一项产品/服务的在销售上如果具有高复杂度,它通常具备以下特征中的几种甚至全部:

  ◆在对功能的理解、评价,产品/服务的安装、配置上显得复杂

  ◆做出购买决定要经过多人通过(通常因为产品/服务的高定价)

  ◆产品/服务涉及对客户关键问题的解决

  ◆对产品/服务安全性要求高(安全性过低容易导致数据丢失或造成重大影响)

  ◆价格昂贵 - 对购买者来说成本很高,(或者)在投资回报率上耗时较长

  ◆会影响其他IT系统,人员或部门

  ◆会极大改变人们的工作方式

  ◆需要购买其他功能,或者需要进行集成/开发工作才能得到完整解决方案

  ◆没有拥有相同使用需求的买家做客户推荐

  ◆定价复杂,买家在采购配置上费时较多

  ◆客户合同需要商量

  这个特征列表可能并不完整,此外还有其他两类和买家相关的因素,也会给产品销售增加难度:

  ◆客户痛点不高

  ◆客户对购买并不迫切

  本文主要介绍了根据销售复杂程度划分的销售周期类型、销售复杂度与获客成本之间的联系以及影响销售复杂度的各类因素。如果你还是正在寻找创业项目的创业者,或者你正打算认真了解一下公司的销售周期类型,接下来的部分可以帮助你了解产品/服务在具体的销售复杂度之下会如何影响公司业务。

原文作者:崔超 来源:简书

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