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[资讯] 如何引爆SaaS增长?你需要提高ACV

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小辫儿的头像 楼主
发表于 2017-1-17 15:20:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  SaaS创业者都知道把公司的收入从零发展到数百万的规模是有多难。决定增长有很多不同的因素,而驱动SaaS业务指数增长最有力的一个杠杆是不断提高平均合同价值(Average Contract Value)。在本文中所提到的ACV也等同于年度合同价值(Annual Contract Value)。

  前几天我们团队回顾一家我们投资的公司的表现情况,当我看到下面这个关于历年增长情况的表格的时候,我差点从椅子上摔下来,从中可以看到ACV的力量。
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  一家SaaS创业公司收入与客户增长情况

  2013年第二季度以后,这家公司的客户增长保持在一个相对平均的水平(也就是客户数线性增长),而收入的增长则类似曲棍球(某一个固定的周期,前期增长较低,后期出现一个突发性的增长)。为什么?新客户贡献了大量的ACV。

  下面的这张图表提炼更多的细节。实际上,下图中的月客户从2013年相对稳定的7个左右,增加到了2014年的16个,只翻了不到两倍。然而,ACV却从早期的不到5000美元增加到了目前的25000美元,翻了5倍,这给我留下了深刻的印象。
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  每月的新客户数、新客户带来的ACV变化情况

  对于那些喜欢计算的读者来说很容易看出来,2倍和5倍将会带来两种级别的年收入,换句话说,在几年间,这家公司每月收入增加了10倍(2X5)。与此同时,每个月的客户数只增加了两倍。假设销售人员在获取新客户数方面效率保持不变,那么这家公司只需要把销售团队扩大两倍就能够取得这样的成果。但实际上,这家公司增加了超过两倍的销售人员,因为高ACV也带来了更长的销售周期,也需要更高级别的客户支持。当然,就算销售人员的效率只有之前的一半,销售人员也只需要5 倍x 50% = 2.5倍。企业在这方面进行投资是非常合理的。

  这如何做到?你应该怎么做?

  快速地完善你的产品:一个SaaS MVP(最小可行性产品)通常缺乏集成、企业功能性以及其他产品功能,仅仅只够满足中小企业的需求。为了增加ACV,你需要遵守互惠原则:要得到某些东西必须要有付出。

  在你的生态系统当中,还有哪些关键的软件厂商?更为重要的是,你的客户希望你的产品和哪些软件进行集成?然后是一些常见的企业用户需求:单点登陆,管理控制,报告等等。一旦你集成了一些关键的相关平台和基础的企业功能,你就多了一种提高收入的手段,而不只是靠增加用户数/席位。想要Salesforce集成单点登陆?当然了,这就是我们的两倍价格的“专业版本”。

  你永远也不会得到那些你不去追求的:在创业公司的早期阶段,获取客户是关键,不论多少、不论什么类型的客户。你并不真的在意早期的客户是否付费。他们通常是你的亲朋好友,答应你去试用产品并给出一些反馈和建议,所以他们免费使用也没关系。不幸的是,这也会成为你和你的销售团队议价的阻碍。当你发现竞争对手在价格上和你竞争的时候,一定要开始采取行动。你需要向你自己和你的销售团队证明,你可以做到。当你招聘了5、6名销售代表的时候,如果你的ACV是10000美元,ACV基本上会保持在这一水平,除非你采取行动。另外一种打破僵局的方式是你作为公司的领导人搞定几单高ACV的销售,亲自开一个先河,这样你既给销售团队做了一个示范,又能获得团队的尊敬。

  用杀手级的营销来进行包装:动物在打斗中把毛皮鼓起来让自己显得更大。聪明的创业公司也会这么做。我们最好的SaaS公司都在赞助关键的行业会议上花了不少预算。通过“吹捧”自己,帮助客户克服对创业公司的偏见,同时提高在销售过程中的品牌认知度。

原文作者:Guy Turner,Hyde Park Venture合伙人 来源: 拓扑社 一笑

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