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[其它] 增长黑客教父 Sean Ellis 的产品经理,教你找到企业增长的...

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狗尾巴草的头像 楼主
发表于 2016-11-9 14:19:14 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  有这样一群人,他们以数据驱动营销,以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标,他们被人冠名为:增长黑客。如果你也好奇他们在增长中,所做的努力和改变,不妨来听听下面这位增长黑客的分享。
  
  作者:曲卉,曾被增长黑客教父 Sean Ellis招至麾下,在着名的增长黑客网(Growthhackers.com) 担任增长产品经理。目前在美国个人金融类领先的应用 Acorns 公司担任市场总监。
  
  来源:微信公众号「兜里有糖甜」授权发布
  
  -1-
  
  增长黑客是什么?

  
  增长黑客的概念由增长黑客网的创始人Sean Ellis在2010年首次提出,他的传奇事迹包括作为最早期的营销人员参与了Dropbox,EventBrite等多家独角兽公司的指数型增长。“增长黑客”被他描述为以增长为唯一目标的一群人,他们所做的每一件事都力求会给产品带来持续增长的可能性。
  
  2012年,现任Uber 增长副总裁的Andrew Chen在他的个人博客上发表了“增长黑客就是新的市场部副总裁“ (GrowthHacker is the new VP marketing), 又把增长黑客定义为营销人员和程序员的混合体,他们不仅仅依赖于传统的营销策略,而是通过A/B测试,着陆页,病毒式传播等等各种技术手段来给产品招揽用户。
  
  现在大火的房屋分享网站Airbnb,当年利用美国老牌二手信息交换网站Craiglist快速获取用户,就是最着名的增长黑客案列之一。

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  简单的说,Airbnb成立初期,网站搭起来,有了最早期的房源,最缺的是什么?用户!而Craiglist如同中国的58同城,每天都有上千万的用户在上面发布和浏览各种分类信息,其中一类就是寻找在其他人家里借宿的机会。与其花钱打广告,Airbnb的团队意识到Craiglist的已有用户群就是一个大金矿。
  
  于是他们做了一个Craiglist的集成,只要房主在Airbnb上发布房屋出租的信息,就可以一键点击,通过几个简单的确认,自动发布到Craiglist上,推送到大量的寻租者面前。这么一个神来之笔,帮助Airbnb以几乎零成本获取了大量早期用户,而它和传统的营销手段大相径庭:第一它技术含量很高,是几乎只有工程师才能想出来并实现的手段;第二吸引用户不是依靠外部营销渠道,而是把这个一键推送的功能植入到产品当中。
 
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  所以,增长黑客和传统的市场营销有什么不一样?在我看来,增长是下一代的市场营销,它不光大大拓展了市场营销手段的边界,重新定义了营销和产品的关系,随着这一领域的不断发展和演化,还带来了很多全新的思维模式和流程。我觉得在未来“增长黑客”这样一个名词不一定会被主流认可,但是它的许多方法论将会逐渐渗透进到各个公司的市场和产品部门。总结起来,我认为是这么几条:
  
  打破常规,重新思考“营销”: 从Airbnb的例子里可以看出,增长不一定仅仅依赖于外部渠道,而是可以被植入到产品内部。许多近年来最成功的产品,创始团队都花了大量精力把增长机制融入到产品当中,并不断优化。比如在Facebook的增长团队中,不光有营销渠道专家,也有专门负责产品“增长路线图”的产品经理,他们和负责核心功能的产品经理并行,专门负责对产品内增长机制的开发和优化。

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  不断试验和迭代:不是每个想法都能一击即中,而且产品千变万化,世界日新月异,当年Airbnb可以靠craiglist来获取大量用户,现在别的公司如法炮制却不一定有用。所以用户增长的核心就在于通过大量试验,找到针对你的产品,用户和目标,哪些方案可行,哪些不可行。而试验的内容五花八门:可以是探索一个全新的社交平台,可以是尝试和某个网红合作推广,可以是优化应用中的用户注册流程,也可以是尝试新的用户推荐奖励机制。增长团队需要针对市场和产品现阶段的情况,找到对用户增长潜在影响最大的重点领域,然后通过大量的试验来达到目标。
  
  数据驱动决策:数据分析在用户增长运营中地位十分重要,无论是建立用户行为追踪体系和数据库,还是早期构建增长模型,定义关键指标,或是日常运营中的发现增长机会,和分析试验结果,都需要强大的数据分析能力。

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  对用户生命周期的全面关注:做增长,鼎鼎大名的海盗指标Pirate Metrics AARRR不可不知:Acquistion用户获取,Activation用户激活,Retention用户留存,Referral用户推荐,Revenue盈利,很多增长团队还会加入Resurrection挽回流失用户。可以看出,和传统市场部门侧重于获取用户不同,增长部门的关注点几乎涵盖了一个用户从入门到流失到挽回到深入的各个环节。因为对于初创企业,用户流和现金流同样重要,只有全面追踪用户流入和流出,才能发现改进的机会从而实现用户增长。
  
  -2-
  
  从「增长黑客」到「增长团队」

  
  硅谷最早成立专门的增长团队的公司包括Facebook,Twitter, Linkedin, Quora等,随着这几个独角兽公司用户的大幅增长和商业上的巨大成功,“Growth”逐渐开始成为硅谷创业公司最热门的新兴部门。
  
  有趣的是, 由于人们对“黑客”这个称呼的小心翼翼,以及“增长”这个新兴职能还在持续演化中,你可以在Linkedin上看到各种各样的增长职位:Head of Growth, Growth Marketer,Product Manger Growth。这些职位的侧重点略有不同,但都表明了从“增长黑客”到“增长团队”的演变,那就是把”增长“作为一个长期系统的职能来运作,而非靠一个两个hack来暂时提升数据。

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  早期创业公司往往只有一个增长人员单打独斗,所以需要一个懂数据、市场、产品甚至编程的”杂家“;当公司发展到一定规模后,有能力组建专门的增长团队,会逐渐引入更明确的分工:
  
  增长产品经理负责产品内激活,留存和传播机制的开发和改进;增长营销经理通过搜索引擎,社交,邮件等各种可量化渠道获取和用户留存;工程师、设计师、产品和营销经理紧密合作来设计和进行各种产品测试;数据分析师负责提供各种用户行为数据,分析试验结果,为增长寻找灵感;增长团队的领导人需要最终对用户增长的指标负责。

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  有了团队,一套系统的增长方法论也至关重要。对一个初创公司,简单说来,可以考虑采用如下几个步骤:
  
  构建增长模型:基本上就是用一个数学公式总结公司的增长模型,把对增长影响最大的关键指标都暴露出来;
  
  定义核心指标:也叫“北极星指标”或者“OMTM"(one metric that matters),最简单的例子比如SaaS软件的周活跃用户数, 或者交易市场网站的订单成交数;
  
  找到聚焦领域:结合公司增长模型和海盗指标AARRR,找到要最大化核心增长指标,现阶段最应该聚焦的领域;
  
  产生想法,上线试验:针对目标,建立一系列的试验想法,按照影响力,难易程度,和成功可能性排序,然后快速实施并上线测试;
  
  召开增长会议:每周选择固定时间,整个团队包括管理层一起,讨论试验的结果和心得,从而明确下一步的重点。
  
  想要像增长黑客一般做增长,我们需要建立有效的增长模型,找到增长的关键指标,并能对相应指标进行量化及分析,发现增长机会,监测用户行为变化,适时调整增长策略。想要践行上述操作,你需要强大的数据分析能力,而掌握一款优秀的数据分析产品,则能让你如虎添翼。

作者:曲卉

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