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[其它] SaaS公司减少客户退订的两种方法

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我爱吃咸菜的头像 楼主
发表于 2016-5-10 07:23:30 | 显示全部楼层 |阅读模式

  来源:Lincoln Murphy 

  编译丨拓扑社  一笑

  童话故事都有美好的大结局,所以童话才会这么广受喜爱。无论是怪兽还是伪装成家庭成员的大反派,到最后主人公都会神奇渡过难关,完美结局。

  在商业世界,这样的童话故事也存在吗。客户取消了服务订阅,或是不再续约,结果又神奇剧情反转,重新签约,对你的服务表示满意,持续给你带来更多收入。事实并非如此,在客户退订的过程中成功挽回客户,这种情况是非常稀少的。

  尽管你很谦卑,真诚,意图也很好,客户退订(不是因为公司被收购或者破产无法继续提供服务)就是因为在与你的公司交互中没有达到想要的结果。满足了期望的客户一般不容易退订,所以客户成功是如此的重要。

  客户付费了,却没能达到他们想要的结果,这时候再做什么挽救已基本无用了,甚至可能雪上加霜的激怒客户。

  本篇文章我将介绍两件有助于减少退订的事:退订流及退订意向。

  在名为“不可避免的流失”的文章的评论中,我发现有人提出了这样一个问题,我觉得非常好。问题如下:

  “那么在客户即将退订的边界点呢?有很大机会挽回客户或者收集数据,而不是眼睁睁地看客户从眼皮底下流失。CrazyEgg和Neil Patel在客户退订之前给客户更多的选项,每一个选项都加大了客户留存的筹码,例如更高的折扣,更多的支持等等”

  退订并不是机会

  我听过这样的建议:在客户决定退订到客户合同终止的这段时间,是有机会将客户重新获取回来的。等到客户已经取消的时候,再想挽回为时已晚。

  然而,解除退订并不是看起来那么简单的。即使你把解除退订的操作变得非常简单,甚至不需要重新填写付款信息,他们仍然需要做出购买决定,而这个决定是一个主要的障碍,因为这个产品之前用起来不怎么样所以放弃了。

  挽回客户可能会面临更糟糕的结果

  如果在客户流失以后你又使他们回归,但并未采取任何措施改进用户体验,客户还会再次流失。而且这次客户会非常恼怒,因为你再一次浪费了他们的时间,而没有提供他们所需要的。

  如果你是通过折扣来赢回客户的,你可能人财两空。

  首先,随意给退订的客户折扣可能造成进一步的问题,客户会说为什么一开始不提供折扣。其次,你在要求一个没有从你的产品身上获得价值的客户留下,而且很可能这个客户将继续得不到价值,只是付给你的钱少了些…这看起来像是给失败开了个处方。所以实际上你不是在改善局面,而是让情况变得更糟。

  如果你最终赢得他们回归,一定确保他们回归后的客户成功。

  退订流介绍

  为了避免走到这一步,防止客户退订,这里我引入“退订流”的概念。

  一个退订流也是一个off-boarding的工作流:允许客户在应用中根据他们的意愿选择退订,并提醒他们将会失去产品和服务,提供除退订之外的其他具有吸引力的选择。

  引入退订流能产生显著的效果,邮件营销系统使用系统内退订流代替电话沟通,退订率下降了15%。我发现给客户提供在应用内退订的选择权,比打电话或写邮件退订,更能使客户在心理上稳定,因为他们知道自己有退订的权利。

  客户点击“退订”按钮后,可以提示他们即将失去的价值(历史数据等等)。他们注册并购买你的产品是有原因的,告诉他们这个原因,将客户带回实现目标的轨道。除了提醒他们将失去什么,同时提供另外一种选择:
  
  •   降级到更低级别的订购计划
  •   提供折扣(需谨慎-详见下部分内容)
  •   提供培训
  •   提供一两个小时的免费咨询以挽回他们
  •   提供其他合作伙伴的服务,帮助他们缩小与成功的差距
  •   允许账户休眠几个月(特别有季节性波动的时候)
  •   提供专人(面对面或者电话)倾听客户的诉求,解决他们的问题。

  这个清单显然不尽全面,但能给你开个头。

  采取让步的立场

  如果你要提供折扣,提供几个月免费或者其他让步措施以使客户回归,这也无可厚非,但要确保双方各有所得。如果你没有合适的计划,你也只是花钱买回了即将失去的客户。

  挽回客户仍然有流失的风险

  理解这一点非常重要:通过退订流达成的客户挽回,有很大的风险再度流失。

  记住,他们想要退订是因为存在问题,你只是阻止了退订,问题并没有解决。所以你需要和客户建立联系,确保事情回到轨道上。然后跟踪你的挽回客户6个月,确保这个客户能稳定下来,否则你很可能只是延长了不可避免的客户退订。

  退订意向:当客户取消了退订流程后

  必须指出,留住现有的客户比挽回已经退订的客户要容易的多,大部分企业在这一点上都做的不好:一个客户准备退订但最终没有退订是件好事,但大部分企业对此连监测都没有,缺少对危机的监控。

  你需要做的是:

  为那些表现出退订意愿的客户建立相应的流程,如果他们表现出任何退订预兆,可能是简单的访问退订页面或是鼠标在退订按钮上面悬停,把这些行为记录为流失的可能线索,然后主动建立联系,不一定需要人工,也可能是自动发送信息。

  如果客户启动了退订流程又退出,或者表现出任何退订意向的行为,比如下载了数据,把你的widget小部件从他们的网站上移除,鼠标光标在退订按钮上的悬停,甚至是直接通过客服电话告诉你他们打算退订,就将触发适当的干预以留住客户。

  我们在应对退订意向时,不应该只是“挽留”他们,或是想要留住企业的收入,关键是让客户回到产品和服务的正轨上。

  别让客户走到这一步

  你应该专注于获得合适的客户,并努力确保达到他们想要的结果。

  根据以上的分析,通过提供折扣或其他优惠来挽回客户,不是一个理想的结果,但它是你可以做的事情。但这不是客户成功,挽回客户或赢回已失去的客户,这种想法本身就是错误的。

  这听起来陈词滥调,但你应该尽你所能不让客户产生退订的想法,甚至退订的行为。把客户成功的重点放在客户的整个生命周期,而不只是当他们即将离开的时候才做。客户成功并不是挽回客户,这是所有快速增长公司的变革性的核心理念。

  挽回顾客的最佳时期

  某些情况下,我是支持挽回顾客的,如果你是前客户,并有以下的体验:
  
  •   缺少关键特征
  •   用户体验差
  •   糟糕的客户服务
  •   无法提供匹配的服务水平
  •   缺乏客户需要的集成能力
  •   Bug,基础设施问题,宕机问题

  你解决了这些问题,增加了需要的功能,做好了客户支持以满足需求,这时候就可以重新把客户拉回来了。

  根据流失原因对客户进行分层分析,有助于有针对性地制定赢回顾客的策略:

  如果你没有从客户那里得到直接的退订原因的说明,但是你了解那个导致退订或不续签的经常宕机的阶段(用户发出很多服务请求,他们在社交网络上吐槽)。我们需要做的是让客户了解我们新的云基础设施,以及正常运行的稳定性,通过提升客户体验,创造得到新订单的可能性。

  如果客户正在使用你的产品,同时想换到另一种产品,希望找到一种方法来解决他们所需要的,而你的产品无论如何解决不了客户真正重要的需求,那还不如退订后什么都不干。

  挽回这些流失客户的机会很多是渺茫的,但你也可能会得到一些成功的案例,改变他们对产品的看法。如果已经是好几年前的客户,对你的产品有一个较差的体验,他们仍然保有对你的产品的印象,重新联系和推进,虽然可能拉不回来,但仍然有助于消除市场对产品的误解。

  是否应该尝试重新争取已经退订的客户?

  很明显,重点应该放在减少客户退订,而不是重新争取已经退订的客户。如果资源有限,你应该专注减少客户退订而不是努力赢回客户。如果资源充足,这两件事情可以同步进行。
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