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[涨姿势] 水太深!你不知道的地推江湖

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我爱画画的头像 楼主
本帖最后由 我爱画画 于 2015-12-31 16:13 编辑


        在中国互联网的历史上,从金山、巨人到阿里巴巴到携程,美团网、去哪儿、饿了么以及无数的O2O、分类信息、电商、团购、游戏公司, 这个群体都在其中发挥了重要的作用。

        这个群体就是看似传统的地推行业。2003年,金山为了推广网游“剑侠情缘”,首次雇用各地员工500人。为了和线上推广相区别,金山便将这些岗位定义为“地面推广”,“地推”的简称也由此而来。某种程度上,地推在整个中国经济的产业发展史上都占据着相当重要的地位,从脑白金、太阳神、三株口服液开始,地推就开始活跃于各个舞台。此后,58同城、阿里、美团、饿了么等巨头自建地推大军,浩浩荡荡横扫全国大街小巷。比如美团,当前员工数量为1.5万人,但地推员工就占据了1.4万。

        但不是所有的互联网公司都如此财大气粗。对于绝大部分互联网企业来说,第三方地推成了必须之选。那么,这些庞大的地推大军,其生存状态是怎样的?在激烈竞争中又是如何斗智斗勇的?中间又有哪些黑幕?又是如何决定一个企业生死的?为此,记者应聘为地推大军中的一员,去深入这个行业的内部,获得了第一手的鲜活故事。

        记者体验:寒风中站了1天,做成了3单

        移动互联网兴起以来,和其他所有人一样,走在大街小巷和逛商场时,密布各个角落的地推人员都会热情地向我推销:老师,加个微信,就有礼品哦。

        他们渴望的眼神,引起了我的兴趣。我想知道,这种所谓的精准推广,在耗资巨大的同时,真正起到了传播的效果吗?我更想知道,这些人的背后,有怎样的酸甜苦辣生活故事?

        我想到了成为他们中的一员。

        不过,想成为他们中一员的过程并不太顺利。我先找到所在城市百货商场门口的一处推广点,热情的推广妹子听我说明来意后却收起了笑容,递来的礼品也收了回去,说:“我们是公司内部的,不招兼职。”

        或者就是:“我们也是兼职的,不清楚。”还有就是狐疑目光:“又不赚钱,你来做这个干吗?”

        最后,通过58同城,我实现了自己的愿望:在58同城上,各个城市都有着大量的地推专员招聘信息。我选择了其中一条符合我心中的招聘信息:兼职、周结,为当地用户精准推荐APP。

        这次很顺利。电话中,接听员问了下我基本情况,然后给了我一个电话,说:不用来公司,每日工资40元,明天你给杰哥打电话,直接去上班吧。

        第二天一早,我拨通了杰哥的电话。杰哥说已经知道我了,你10点半赶到杨家坪凯德广场就可以了。后来我知道,地推提成是按照销售出去的单量计算,地推人员的工作时间都比较自由,从上午十一点到晚上八九点,人多的时间也就是他们的工作时间。

        10点30,我准时赶到了凯德广场。和杰哥在一起的还有2个女生1个男生,都很年轻。他们已经在广场边上摆了一张折叠桌,上面是一台笔记本电脑和一些洗衣液。杰哥打量了我几眼,递过来一张广告宣传单:很简单,你的任务,是大叫注册就送洗衣液。

        广告单是一款为本地提供生鲜配送、带收发快递的分类信息APP。一个用户下载并注册该APP,就可以获得一袋2斤的洗衣液。而我的报酬,是每推荐成功一个用户,就可以获得4块钱。

        时已寒冬,寒风不时从广场呼啸而过。一直到11点30,没有几个行人从摊位前经过,我一直找不到叫卖的机会,想找杰哥聊聊他的故事,杰哥面色不善拒绝了,指着我和一个女生说:打听那么多干嘛,你两个到那边小区里去。

        于是我和那位叫晓丽的女生,提着几代洗衣液一张小桌子,向广场旁的小区走去。保安粗暴地拦下了试图进入小区的我,但我分明看到小区门内有另外几个地推人员,我明白,那些都是交了“入场费”的。

        我们终于在广场旁的一条支马路上安顿了下来。晓丽开始拿出手机刷微信圈,但一看到有人过来,就跑过去亲切的说:老师,扫码送洗衣液了。

        我跟着吆喝起来,行人没有理会,撇了我们一眼。走了。我感到自己的脸红了。

        晓丽注意到了我的脸红,友善笑笑,低声对我说:这没什么,我第一次做这个时,比你还害羞,半天都说不出一句话来。

        一对恋人走了过来,晓丽迎了上去,女的正欲开口,男的一把将她扯走,说:“不看新闻?肯定又是类似借贷宝的骗人玩意,别贪图小便宜。”

        晓丽不以为意,继续对走过来的陌生人吆喝。半个小时后,一个四十来岁的大姐走了过来,她的目的很明确:“要一袋免费的洗衣液。”

        我试图拿着广告单给大姐宣传花钱雇我们的APP——尽管我也从未使用过这款APP。大姐有些不耐烦了,掏出手机递给晓丽:“知道那么多干嘛。”晓丽扯了扯我:“好嘞,大姐我马上给你弄。”

        终于,成功的推销出了第一单。只是,这个单子属于晓丽,并不属于我。“大部分就是冲礼品来的,不问就不用给他们解释那么多。”多次兼职地推行业的晓丽把经验传授给我:“你给他们说,扫码下载APP送洗衣液就好了。”

        就这样,在寒风的呼啸和过路行人的各种目光中,一直到下午6点。我一共成功下载注册了3个。这3个中,2个是中年家庭妇女,一个是50多岁的男子, 都是冲着礼品来的。

        这一天,我加上基本工资的收入是52元。难道,这就是所谓的地推江湖?

        人肉筑起的最低端工作

        第二天是周末。我们换了一个地方,成绩好了点,成功注册了5单,由杰哥负责将这些成功注册用户的信息汇总给公司。“天冷、黑得快,人们不愿出门,也不愿停留。”杰哥说。

        这天下午,热心的晓丽辞职了,她找到了另一份收入稍高的兼职,杰哥没有任何迟疑的答应了,并承诺在公司结算后就将钱打给她。那时,我已知道晓丽是一位来自山区的大学生,几乎每周都在外打工兼职。

        但我还是没能知道杰哥背后的人生故事,我做地推的情景也几乎千篇一律——面对陌生人,凑上前去亲热的喊上几嗓子,换来各种各样的目光。

        晚上下班时,我对杰哥说想请他喝两杯,淘淘经验。杰哥略感诧异,想了想,答应了。

        果然酒桌上好说话。在一个小炒店内,几杯酒下肚的杰哥打开了话匣子,他说自己从今年2月开始做地推,这样较自由,来钱也快,周结甚至日结。更重要的是,32岁的他已经有了小孩,找不到其他更好工作时就得熬着。

        这是一个流动频频的行业。10个月过去了,他的伙伴不知道换了多少次,都是公司分配下来的,

        大部分是晓丽那样的学生,以及找不到工作的,都很年轻,却很辛苦。全是临时兼职的,公司根本不招合同工,也没有任何保险。像我这样的已经算老人了。”

        地推人员分两个工种,一种是全职工,平均月薪3千到5千元不等,比如美团、饿了么等团队,他们属于美团内部员工。但对于绝大部分公司来说,他们养不起专业团队,但对线下客户资源更为渴求,于是就有了兼职地推,每日工资40到50元,按照提成结算。

        兼职地推也诞生了大量的地推营销公司,以及无数的地推兼职人员——没人也没法计算出最底层地推兼职人员的数字。

        混得久了,杰哥有了一定的“江湖地位”,他成了凯德龙广场片区的“包工头”。

        “我认识公司总负责的人,公司才可以直接把活儿包给我,这也不是谁想干都能干的,水也挺深。”他说,除了公司摊派,自己也另外找活,每个做地推的人,手机里都会有一些分发任务的微信群,大家在里面找活、派活。

        很多时候,杰哥也不知道公司摊派给自己的活,到底是什么来路,或者已经被转了几次手,有时候甚至被转手5到6次。

        我接到的活,都是公司派下来的。每个公司给的提成不同,层层剥下来,到街上,如果不包含礼品费用,地推一般就能拿到2块到5块一个,其实可能第一手的预算超过20块一个用户”。

       “最贵的是借贷宝,给7元,可惜现在听说出事了,也就没得做了。”至于推广过哪些APP,他同样记不清楚了。从扫码送矿泉水到送油送米送水果,房地产、药业、外卖、分类信息,到金融、理财产品的地推,他都做过。

        在杰哥看来,地推就是一个人肉筑起的最低端工作,没技术含量,就要求能吃苦,头脑活络。“每日风吹日晒,遭遇各种冷脸各种嘲讽,每日同样的话说上几百遍。”他说,每成功一个往往要费尽口舌,“那些不太了解的人,总会认为没这么便宜的事,总会认为装了APP就会被偷流量偷话费”。

        当然,更棘手的事情是,要随时面对小区保安、城管、商城工作人员的轰走,”要想进那些地方,就得交不少的保护费。”后来,他形成了一个习惯,兜里揣几包好点的香烟,点头哈腰地敬上两包香烟,“至少不会那么凶吼你。”

        另外,搞地推还是有一定界线的,一个城市被无数的大大小小团队分成了若干豆腐块。“你就在你这个片区推广,越界就时常有打架事情发生。”他说,比如现在推广的这款APP,并不是自己一个人在推广,而是公司摊派给了很多不同的团队。

        偶尔,杰哥也会碰到竞争对手的业务员,如果对方人高马大,他也要试着去躲开他们,因为一不小心,可能挨揍。“打过架没有?打过,都到派出所去做笔录了。”杰哥闷了一杯酒,“谁的饭碗都不能被抢不是?”

        神秘的任务

        与杰哥喝酒后的第三天,天气愈发寒冷起来,还瓢泼着大雨。这天没有可以外出可干的活,前几天推广的那款社区生鲜配送的APP,据说推广已经结束了。

        我接到了杰哥的电话。电话中,杰哥有些神秘:“兄弟,看在那天你请我喝酒份上,给你介绍点另外的钱赚,你去看微信就知道了。”

        微信消息来了。原来是前几天推广的那款APP,推广公司认为我们这几天的“效果太差,无法让客户满意”,需要更多的用户下载注册量。

        增加下载注册量的方法是,由我们这些底层地推人员,发动自己的家人、朋友等手机号码进行下载注册,下载激活后,包工头返回截图,就可以结算。“同样也算我们的提成。”

        我找了家人和亲戚朋友,给杰哥发送了十个激活截图。但我心里仍然很疑惑——这并不能带来大量的用户下载数量。

        “又不是靠你一个。”再次见到杰哥时,他的手机道出了这个秘密——在他手机里,有几十个地推QQ群和微信群,上面疯狂的闪动着各种消息。“我已经把任务分发给这些群主了,在由这些群主下派出去。”

        数据作假、刷单,是地推江湖的另一面。这些任务,有时由营销推广公司直接下达任务,有时由由杰哥们分发给小弟。下载激活后,返回截图,就可以结算。而为了应付客户,则需要一些地推兼职人员搭台唱戏,半真半假找到一些真实用户。

        “你这几天才签了几单,你才赚多少钱?怎么反馈给客户?客户又怎么反馈给投资者?”在此后的几天卧底中,另一位地推“包工头”老赵也对记者说。

        杰哥也说,在这个江湖混得久了。大家对此都心照不宣,应付老板的,应付投资人的,“要求返点,默许刷单。”“很多时候,我们连推广的产品是什么都不知道,怎么可能做得好”。

        尽管如此,杰哥仍然感到沮丧,他的沮丧的不仅是地推工作缺乏安全感,更在于工作难度的与日俱增。今年上半年,由于资本涌入各类APP,是地推的好时光,但此后APP遇冷。

        他说:

        以前一个月能拿到七八千,现在你看看,一个月能有三四千就很不错,而且上游克扣严重,结算也拖沓。”

        记者调查:水太深,地推江湖何去何从?

        成本高昂的地推

        国内许多大型互联网企业早期发家史中,地推都立下了汗马功劳。
从金山开始,“地推”一次开始出现;携程用户数量的扩大,很大程度上来自携程在机场、火车站有效的地推,盛大早期崛起的过程中也同样有地推的身
在现实的利益诱惑下,有超过10万家网吧参与到盛大旗下游戏的推广。

        时至今日,阿里巴巴的地推策略,仍是众多互联网公司执行地推时的重要参考经验。对于美团、饿了么而言,地推也是最重要的部分。而借贷宝之所以能在半年类吸金700亿元,绝大部分功劳同样要归功于无数的地推人员。

        在移动互联网时代,各种O2O的兴起,更是让地推行业格外火爆。今年夏天,在北京望京,就形成了“扫码一条街”——短短百多米的街上,数百家各种扫码摊位熙熙攘攘,用各种宣传方式和各种礼品,推广着各种APP下载。最多的时候,一个地推一个月可以挣1到2万块。

        “对于互联网企业来说,地推可以说是最为重要的部分,很多时候甚至超过产品本身。”一位互联网观察人士说,互联网企业喜欢地推最关键的一点原因,是目标精准直面客户而且便宜,这比买多少流量都划算。

        杰哥对此也认为,地推看似干的活都差不多,但是其实也是有细分的。比如游戏主要盯网吧,而外卖盯大学城和饭店,分类信息和团购盯商户等,生活类盯小区居民等等,这里面的分工其实是非常细的。

        但地推的成本也是极其昂贵的。相关数据显示,目前美团地推团队超过1.4万名。而美团今年月亏损大约6亿元,亏损大部分来自地推成本。在深圳,美团新下载一个APP送出75元蛋糕免费券,加上推广员的人工成本,美团为每一个新增APP用户补贴的成本保守估计达到80元。

        杰哥也核算过成本,人工费、礼物以及物料、场地费等加起来,成功地推一个用户大概15元左右。前提还是,送给用户的礼品,成本价不能超过5块钱的基础上。“要公司舍得、烧得起钱。”

        所以,对于互联网企业来说,这是很残酷的事实,以不菲的成本争取来的粉丝,一旦用户转化率不高,那么就是沉重的负担,甚至直接影响公司盈利。

        钛媒体最近的一篇文章就透露,北京的职业地推认为,很多AP的转化率5%都不到,意味着每一个有效用户的成本也许要在原始地推成本上,再乘以20。

        刷单,让大批O2O企业走向死亡

        “地推有利有弊,最大的问题在于管理成本较高。”饿了么CEO张旭豪同样认为,地推能够成功首先取决于执行力、数据化、制度化三个指标,在此基础上,要保证公司内部有一套体系监测地推的效果,并保证可复制性。如果做不到以上几点,地推的成本将非常高昂,且效果不如人意,甚至让企业走向死亡。

        让企业走向死亡的最大原因,就是记者卧底时遇到的刷单。一般而言,地推的常用公式是物料成本 / 当日扫码激活的用户=获取成本。但是,由于线下渠道量大且杂,极不规范,不同渠道的群体属性差异大,把控难度极高,很多初创型企业没有这个能力,或者为了应付老板,也就有了数据作假空子可钻。

        根据记者了解,刷榜方式有很多种,现在最受地推喜爱的,是刷榜公司提供的7毛一个虚假下载,能激活,还能控制留存率,高低都可操作。作弊方式在一台电脑上装几十个虚拟机,模拟手机刷下载。”“不过,刷单一般不由最底层的地推人员进行,而是由上游的推广公司负责。”

        而来自《界面》的调查则显示,在地推行业,只需要40元,就可以购买到1万下载量。

        疯狂刷单的结果是,大量O2O公司在钱烧光后迅速走向死亡。后来,很多公司和投资人不再容忍这些情况出现,会在注册后进行相关验证或用户回访,有些甚至会电话回访。

        但作弊者又找到了新的办法。他们通过纯人工的方式刷下载量——也就是杰哥给记者发送的神秘任务。而为了应付客户,则需要一些地推兼职人员搭台唱戏,半真半假找到一些真实用户。

        “其实如果这些公司自己亲自认真来做,应该能保证有效用户达到八成。”杰哥觉得,地推这个事情现在现在挺乱的,“数据真实但无效”的情况比比皆是。

        地推遇冷

        事物总有两面性。刷单带来的结果是,地推这个特殊的工种在今年夏天经历了一轮暴炸式增长后,很快就迎来了它的衰落期。

        最为典型的是望京扫码一条街。有记者走访发现,从入秋开始,百米人行道被占满的火爆场景已经不复存在,入秋时仅存的十多个摊位,到入冬后也只剩寥寥的几家“硕果仅存”。

        “数据造假让大量初创公司,在烧光钱后死亡;以及天气太冷、高关注度未实现高转化率都是其中原因。”一位观察人士说,2015年二季度互联网行业VC/PE融资规模环比下降50.36%,被业内解读为互联网资本寒冬到来。

        另一个重要原因是,地推的渠道基本被有关系的人垄断了,随着O2O竞争激烈程度增加,包括巨头在内的一线地推人员的战争开始了,从最初的争夺“认证商家”、签署独家排他协议,演变到暴力事件。

        11月底,多家媒体报道称接到爆料,美团针对目前合作的开通支付宝的商户开展了一次“闪电行动”,要求和美团合作的商户在门店内撤销支付宝的海报,同时关闭在支付宝上开通的线上门店,即口碑门店,否则就会提高和商户之间的分成比例,美团地推员工甚至当场打砸支付宝宣传物料。
对此,美团回应称,美团地推团队的打砸行为仅属于个别员工所为。

        在二三四线城市,地推人员的武斗情况其实已经屡见不鲜。2014年6月7日,饿了么员工在西安殴打美团外卖员工马停尚;8月,重庆饿了么员工殴打美团外卖员工赵大伟;9月21日,饿了么员工在西南大学殴打美团外卖员工方强、肖稀歌,导致两人受伤;9月25日,美团外卖员工董小平正在大学校区里发放传单,被两名饿了么员工手持木棍进行殴打,导致董小平头部受伤,有两处六厘米长的伤口。

        “大部分地推人员彼此之间跑客户发传单都认识,业内流动性很强;部分地推人员学历较低,相应素质也比较差,有部分城市的地推甚至有涉黑背景。”一位观察人士说。

        当然更重要的是,互联网公司为了追求规模和利益,队伍迅速扩张的同时,员工的培训及利益却没有跟上。对于地推人员来说,地推效果和收入直接挂钩,这也是导致竞争无法弱化的原因,这主要体现在签署独家排他协议上,即和一家签约后,不能再与其他平台签约。

        一位百度外卖地推说,一般而言百度外卖和百度糯米地推的薪资构成主要是“底薪+绩效提成”。“绩效考核的方式随着公司战略发展是时刻变化的。”

        以百度外卖为例,考核标准包括签约独家餐厅的数量、负责餐厅的月流水等。“大概签约6个独家餐厅可以拿到1000元奖金。”

        “考核方式不改变,和兼职地推一样,专职地推方式,同样还会是简单粗暴加疯狂作假刷单,遗憾的是,目前还看不到转变。”上述百度外卖地推说。

       数据:80元

        目前美团地推团队超过1.4万名。相关数据显示,美团今年月亏损大约6亿元,亏损大部分来自地推成本。在深圳,美团新下载一个APP送出75元蛋糕免费券,加上推广员的人工成本,美团为每一个新增APP用户补贴的成本保守估计达到80元。

        链接:人物速写
        全职妈妈王捷的扫码生活

        30岁的全职妈妈王捷,过去几个月在地推的优惠下,一度下载过20个各种APP,而扫过的微信服务公号更是不记得数目了。

        今年5月,她带着孩子在步行街逛街时,在孩子的闹腾下,她安装了一款儿童教育APP,得到了两根棒棒糖,“当时想想,反正我也不会去注册,也不会在上面花费,看不惯了删了就是。有便宜可捡,何乐不为?”

       在这种心态下,此后,她一发不可收拾,扫码送洗衣液的、送气球的、送电影票的、牛奶的、奶茶的,只要她碰到了,都会去扫上一扫。“最便宜的,是一次下载了个APP,得了袋大米。超市要卖30来元呢!”

        那款APP叫啥?王捷呆了呆,挠挠头说忘记了。

        还有一次,她所在街道的蛋糕店,和美团进行合作,1分钱可以当15块钱使,如果还给家人下载,2分钱还可以当30块使。王捷听说了,立马打电话给姐妹和正在上班的老公,让他们赶快回来。美团的地推人员,在蛋糕店里,用无线wifi给排队的人下载,半分钟下载注册一个,“整整排了半个小时,相当于捡了几十块的便宜。”她说最遗憾的是,老公下班回家晚了,没能捡到这个便宜。

        也有例外。最近她带孩子到电子游戏场时,地推人员向她推广一款APP,下载注册就送20个游戏币,一个游戏币等于1元人民币。这款APP叫借贷宝,老公一听,扯起她就走了。“别扫了,小心银行卡信息泄露。”

        她说:

        实际上那么多APP,我基本都没用过或删除了,一边下载新的一边删掉旧的,不然手机都用不动了。”

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发表于 2016-1-2 19:51:50 | 显示全部楼层
果然 有人的地方就是江湖
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发表于 2016-1-2 22:27:59 | 显示全部楼层
成本太高 又太多假数据 最可耻的是公司里面明明知道还在烧钱做
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