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半年冲3A:行业不景气,如何从差异化中找到突破口

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旺财的头像 楼主
发表于 2015-6-10 22:37:09 | 显示全部楼层 |阅读模式
  案例作者:占保宇 机构/单位:武夷山市集云关岩茶厂

  简介

  网店名称:武夷山市集云关岩茶

  规模:百万级 行业:食品/保健 成功要素:营销  服务  产品创新  

  受国家政策及市场大环境的影响,近两年茶行业市场总体份额正逐步萎缩,尤其是中高端茶叶市场。传统行业茶企面临乌云天气,电商领域也同样受到波及。如何找到突破,我们认为需要走差异化路线,尤其是无品牌茶企。我们以所在的茶行业为切入点,结合运营诚信通店铺的经验,向大家介绍一些运营实际过程中的技巧和如何运用差异化路线取得突破的精髓,相互交流和学习。以期与商友共同进步!

  店铺/公司简介

  武夷山市集云关岩茶厂是大红袍、水仙、肉桂、正山小种、金骏眉、武夷岩茶、安溪铁观音等茶叶产品生产、加工及销售的专业公司,拥有完整、科学的质量管理体系。我公司成立于2009年,凭借专业化管理、纯正的茶叶原料、精湛的制作工艺、完善的销售体系等优势,以集云关的品牌在业内取得不俗的成绩。我公司自成立以来,十分重视服务,服务意识是我公司企业文化的重要组成内容。售前,我们要求做到良好的客户体验,让客户体验茶叶的质量,感受公司真诚、热情的态度;售中,我们选择了有着多年合作历史的快递公司,确保发货速度快,过程不损耗;售后,我们跟踪客户购买茶叶后的信息反馈,确保实现双赢和多赢。在茶叶生意往来中,我公司的诚信、实力和产品质量获得业界的认可。欢迎各界朋友莅临参观、指导和业务洽谈!

  成功要素详解

  首先,我们并不认为自己已经成功,我们在路上,正在追逐着成功,但半年来的店铺运营经验告诉我们现在走的这条路是行得通的。

  受国家提倡节俭之风影响,茶行业以及与茶行业有着相同属性的行业都多多少少受到影响,这些行业属于非必需品,甚至行业内的一些产品还属于奢侈品。因此近两年来,传统企业怨声四起。电商应该说是解决当前发展困境的有效路径之一,因为电商可以直接面对C类客户,更可以在海量客户资源中找到B类客户。这对于厂家类型的企业来说是极大的利好。阿里巴巴诚信通是一个卓越的平台,是传统企业开辟疆土的得力助手。

  武夷山市集云关岩茶厂是福建武夷山市的一家有着较强实力和多年线下运营经验的茶企。多年来我们主打产品大红袍、正山小种、金骏眉通过传统渠道的拓展,在当地业内取得不俗的成绩。13年受大环境影响,订单有所萎缩,尤其是中高端茶走量变小,这促使我们萌生做电商的念头。当年10月份,阿里巴巴福建地区代理商找到我们,双方一拍即合,我们决定开通诚信通店铺。做任何事情,最怕的是不认真,只要认真了,就一定会有所收获。功夫不负有心人,经过半年多的运营,我们弥补了传统线下订单的缺失,也收获了一批新的经销商和客户。总结起来,有以下几个关键词:电商本质、互联网思维、差异化技巧、企业品格。

  1.电商本质

  电商以客户为本,要通过消费者驱动电商。

  通常我们会把社会化营销和自然流量电商做对比。社会化营销是以信任、社交、客户体验、售后服务为主的系统工程,没有固定章法。而自然流量的电商同互联网大势,得屌丝者得天下。

  在推广店铺之前,必须思考你的客户在哪里,你客户的客户又是谁。结合自身的定位和所能提供的产品,去做好产品的营销、店铺的营销、服务的营销和人的营销。

  所谓产品的营销,即推出何种产品,有品牌和无品牌时产品分别该如何呈现。产品分内在特性和外在特性,内在特性即产品本身的功能和效用,比如茶叶有养生的功效,有让人消遣的作用,还有茶文化内涵。而外在特性则表现在产品的包装上,如何选择包装,需要迎合市场,更需要找到自身的亮点。趋同化的包装对吸引流量无益,质量低劣而价格昂贵的茶叶自然无法经受市场的考验,最终也只会是一锤子买卖。生意需要细水长流,产品是营销的初始,无论价格高低,性价比总是衡量产品最好的一杆秤,性价比高的茶本身就是广告,就是口碑,有了好口碑,现在的营销就成功了一半,还有一半则在于服务。

  因为地域的差别,电商首先是视觉化的商业,所以深谙美学的人会取得一半的成功,这些是自然流量、转化率的前提。所以你的店铺一定要做到工整、精致、大方。可以不那么高端、大气、上档次,但一定要得到大部分进店客户的认可,这就需要有专业的团队做支撑。需要PS高手,需要模版设计者(或者购买模版),需要详情页(电脑端、无线端)制作能人以及专业的排版人员。

  服务的营销说的是企业的态度,企业的态度首先体现在接待人员的言语中。我们对待客户与分销商需要一视同仁,不妄自菲薄,但求大方、得体、有礼貌,需要秉持一种来者是客的态度。悉心解答客户的问题,引导客户购买我们的产品。同时服务还主要体现在发货、售后以及细节的处理上。比如在客户拍下的货品上放一张小小的贺卡,都是服务营销的妙法所在。

  人的营销,讲的是人性。生意的往来,人是主体。一次生意实际上是供给与需求达成共识的一次对话,这种对话由人参与并完成。所以要懂人性,生意经到最后了都会回归到生意的本质,即人的初次信任、长久信任以及由这种信任产生的口碑,和由口碑而驱动的牢不可破的商业关系。所以作为卖方,我们要懂得买方的需求,更需要找到击中买方的点。比如基本的礼貌、比如诚信。

  2.互联网思维

  电商是由互联网催生的。时下,互联网思维较为火热。所谓互联网思维,借用小米手机创始人雷军的话说,就是“专注、极致、口碑、快”。互联网思维同样受用于电商,它不是电商平台、企业大佬所独有的,可以为己之用。

  专注,意思是说我们的定位要清晰,比如做茶叶的就做茶叶,不要加入其他食品。要专注于自身的核心业务。专注的驱动力在于业务的有效开展,一开始做电商可能会有点难,有个积累的过程,但要耐得住寂寞,要善于学习,敢于试错,勇于突破。专注的结果是成就专业,我们专注了,别人才会以标签式的符号记住我们,相信我们,这样放到整个商海中才能拥有属于自己的长久客户群。

  极致,做起来很难,但要做得和别人不一样,超越自我,就必须往极致去努力。你敷衍了,客户也会敷衍你,结果表象就是业绩惨淡,而追求极致了,用极致的产品和店铺展示在客户的面前,用极致的服务态度对待每一个进店者,自然成交的概率就加大了。

  口碑,口碑不是一朝一夕的事,口碑需要积累,口碑不是自己说出来的,口碑是产品以及产品的姊妹服务告诉客户的。因此口碑营销是个漫长的过程,也是一个需要我们精心做到极致后才有的结果,它与以上三者相辅相成。是一个自然的结果。当然也有可能有坏的口碑,那是因为企业没有诚信了,企业与客户商业往来的某个或者多个环节出问题了,自然会带来坏口碑,这也是无法取得业绩突破的最大原因。

  快,这个时代,传统行业都在加快,更何况是电商,客户其实会有购买倦怠感以及审美疲劳的,因此需要企业加快节奏,推出新品,推出新的服务和新的促销方案,营销手法。这个时代是快鱼吃慢鱼,快鱼都冲4A、5A了,而慢鱼却还守着老旧的产品与服务不更新,这就需要我们反思自己的步伐了。

  3.差异化技巧

  差异化是我们想着重说的,差异化需要策划,更需要去执行。主要体现在产品的差异化、定价的差异化、服务的差异化、营销的差异化。

  首先是产品差异化,产品所承载的价值是客户的第一需求,我们需要想到B类客户的需求,更要想到C类客户从B类客户手中购买产品后能发挥怎样的价值。这就要思考批发给经销商,这些产品的卖点在哪。产品的差异化是说产品本身具有的独有特征,比如它出自谁之手,它的少有罕见,它的别致精巧包装,它的价格优势等等。

  其次是定价的差异化,定价策略体现了店铺产品的档次,同时为了满足不同客户群,应该找到不同层次的产品进行高低不同的定价。大部分客户首先是从阿里首页搜索框搜索到店铺产品,然后进入店铺的,这就涉及点击转化率的问题。这些客户大部分是需要批发的B类客户,他们是追求利益最大化的,因此采购时就会想着压缩成本,故而首先选择价格上不那么高的产品,然后进店观看。但是,如果都是低价茶,客户的心理会认为你的店铺都是便宜货,都是低端产品,中高低档价位的产品都要有,而以低价位产品为主,这才是个人认为的有效的定价策略。

  再次是服务的差异化,我们认为服务比营销重要,所以把服务放在营销前面讲。营销的最终目的是为了使产品得以卖出,并且针对同一个客户重复卖出,好的服务本身就是最好的营销,聪明的商家会让产品和服务去做营销,产品和服务说的话比从我们口中说的话有时候会更动听。服务首先体现在意识上,服务意识需要管理者去灌输,深入团队,深入人心的服务意识才会转化为实际的行动,时时处处为客户着想,就会换来忠诚度高的粉丝客户。这些体现在日常的交流、发货、售后保障上,更体现在我们为客户提供的超出产品本身外的服务,比如茶叶领域内容咨询,茶厂免费参观等。好的服务也要有好的分工,针对人员少的团队,更要做好这样的细分,仓管物流人员要有专员,电商平台运营人员也要有专员,同时使每一个人都成为服务专员。管理者统一协调,这样才会形成电商的轻盈化,才能使服务做到最好。

  最后是营销的差异化,营销涉及方方面面的技巧,比如诚信通店铺运营就涉及如何引流,如何提升点击转化率,如何提升支付转化率,如何提升客户二次购买率。这些可以分解为如何做好详情页,拍摄好首图,如何进行标题优化,如何参加1分钱那样,报名伙拼等活动,如何招募分销商以及学习影响支付转化率的因素和影响客户二次购买率的因素。

  这里我想着重讲如何进行分销商的招募与维护

  (1)定位
  现实中,很多企业用对待供应商的态度对待分销商,以为自己是上帝,态度随意。个人认为分销商其实属于客户的一种,客户是企业的衣食父母,分销商自然也是。我们应该服务好分销商,并给与适当规则的约束,平等对待。好的定位才会有好的合作关系与满意的双赢结果。

  (2)如何招募
  1)通过阿里首页进入,点击“代理加盟”
  2)点击“发布招商信息”
  3)开始发布招商信息
  招商信息中应包含以下内容:a.公司简介;b.公司优势;c.所能提供的服务; d.产品上线要求; e.代理商优惠信息; f.价格体系; g.下单、快递、退换货等事宜说明; 10.其他
  填完以上信息后,在阿里巴巴代理加盟网页相应版块就会显示你的信息:
  4)数据包导入事宜

  由于申请代理的大部分是淘宝卖家,阿里巴巴详情页与淘宝有所区别,通过阿里巴巴商机助理导出的数据只显示标题、大图与详情,因此需要制作淘宝版本的数据包。

  当有意向代理的客户提交申请和旺旺聊天时,需要询问对方的需求。例如需要代理什么产品?是否要求一件代发货?将相应的要点陈述清楚,此时可以提供数据包。数据包内需含有导入说明及常见问题解决办法,以方便代理商快捷导入,这样可以提高效率。

  最后,别忘了说声:合作愉快!

  (3)如何维护

  分销商的维护涉及到实际订单的产生,是特别重要的一环。大体分为三部分:

  1)指导运营
  大部分分销商都是新的卖家,且对所代理的产品及其所在行业知之甚少,因此需要我们对其进行简单的指导。通过开通旺旺群,例如“XXX代理群”,将所有分销商加入群内,不定期地发布淘宝运营的知识、产品知识以及定价指导意见。这样可以有效提升分销商的业绩,自然自身的营业额也就得到攀升。

  2)密切交流
  这里指的密切交流,是跟踪分销商运营进展,切勿让分销商的淘宝店铺成为僵尸店,这样一来,前期的招募工作也就大打折扣了。因此需要经常性地跟踪分销商的工作进展,尤其是那些有强烈意愿做好但却表现乏力的分销商。多多沟通,多多鼓励他们。

  3)互利共赢
  分销商信任我们,我们自然要以好的产品、好的服务,去实现分销商创业的梦想。这就要求我们时时处处想到分销商的利益,想到最终客户的利益。以诚信的原则、优质的产品和满意的服务,去执行具体订单的来往。需要做好如下几点:
  a.务必不能私自窃取分销商的客户资料,把分销商的客户变成自己的客户,当有客户联系到我们时,我们需要答复“请直接线上联系”,引导客户通过旺旺与分销商直接联系;
  b.产品必须是保质保量的产品,分销商大部分是要求一件代发的,如果无法做到这样,怎么能让分销商相信我们呢?
  c.承诺的服务一定要履行,否则失信于人,害人害己。

  4.企业品格

  做事不如做人,做企业不如拥有好企业的品格。我想这是企业立于不败之地的最重要因素,无论传统型企业还是电商企业。企业品格是一个企业的灵魂和基因,是企业文化的内核。这好比人有人格,企业的品格则体现在企业对待客户,对待产品,对待盈利的态度。

  对待客户。上文已多次提到,这里不重复赘述。在运营诚信通店铺的一开始,我们也几乎没有什么流量和转化率,但当时即使只有一个新客户,我们也会调动整个团队的神经,对其进行悉心服务,因为一个客户就是一个观众,即使只有一个观众,我们也要扮演好自己的角色。这是我们作为一家茶企所应有的态度。

  对待产品。我们的产品是茶叶,茶叶需要种植、生产、包装,茶叶属于食品类,最终会由消费者饮用,因此每个环节我们都会做好把关,我们进行专业化生产,通过QS认证,首先确保茶叶的安全性。其次,我们聘请了大红袍技艺传承人的门人进行茶叶的制作。运用传统与现代工艺,制作香气、口感、外观、品质都很精良的茶叶,同时性价比还非常高。我们发布到店铺上的信息全是真实信息,如有虚假,是走不长远的,这是我们对待产品的态度,终归到底是对待客户的态度。

  对待盈利。企业是以盈利为目的的,当然我们作为茶企,也不例外。盈利有分短期盈利和长期盈利,为了追求短期盈利的企业常常会欺骗消费者,欺骗客户,直接后果是一锤子买卖结束,导致客户二次购买率为零。而追求长期盈利的企业会让利于客户,让利于最终消费者,衡量他们的标准即他们如何对待产品,对待客户,对待服务,最终形成对待盈利的态度。我们对盈利的态度,是追求细水长流,而不是一时之快。

  马云说,商道的根本在于诚信的积累,我们需要问问自己是否做到诚信,如果没有,就应该反思自我。技巧可以学习,而诚信不可以。这是道与术的区别。

  最后,也请各位商友给我们提供一些好的建议和意见,相互交流,共同进步,祝大家生意兴隆,财源广进!

  未来展望

  继续走差异化路线,修炼企业内功,希望能冲到4A、5A,不断提升业绩。



发表于 2015-8-9 07:39:38 | 显示全部楼层
好好学习,天天向上
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发表于 2015-8-21 15:57:58 来自手机 | 显示全部楼层
把握互联网的优势,进行整合资源,做到更好
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