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SaaSPad行业洞见 | 如何制定SaaS定价模式

Lincoln Murphy SaaS学堂 2017-3-15 11:34
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摘要: 制定SaaS定价模式并非什么尖端科学,但即使你在从事尖端科学事业,也肯定要给你的工作开个价,这样才能赚到钱!
  制定SaaS定价模式并非什么尖端科学,但即使你在从事尖端科学事业,也肯定要给你的工作开个价,这样才能赚到钱!
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  我们都很清楚,定价策略不仅仅是一张报价单。它不止是你的盈利方案(虽然盈利是好事,毕竟这是我们做生意的目的)。

  你的SaaS定价模式会决定你的其他方面——你的市场定位,你是否能吸引目标客户,或是你能否提供客户需要的服务等级。

  优质的SaaS定价模式会涵盖许多内容

  有个朋友和我提到,比起定价,SaaS厂商应该更关注交易规模,这让我很困惑。

  要知道,在制定SaaS或云服务的定价策略时,我们有很多内容要输入,而 “交易规模”只是其中一项。

  这样你才会对定价策略所需的内容有更全面的概念,以下就是一些需要考虑的内容:

  内部/战略性的SaaS定价模式问题

  数量 vs. 质量:你希望拥有大规模的客户量,还是少一些但更有盈利点的客户?两者各有利弊……

  市场定位:你想要引领低端低价市场,还是只求高端优质的精英客户?在你们要进入的市场中,你会选择谁作为竞争对手?你会如何竞争?(提示:SaaS不等于低价!)一旦你弄清楚了这些大方向,你就可以继续下一步……

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  外部/面向客户的SaaS定价模式问题

  你的SaaS服务的营销对象是谁?

  •    第一点,也是最重要的一点… 谁是你的理想客户?

  o    如果你刚刚进入市场,你的SaaS是为谁而开发的?现在有哪些人已经准备好、乐意并且有能力购买你的解决方案?

  o    如果你已经进入市场了……那就分析你现有客户群的内在模式,定义你的细分市场。

  •    如果你有不同的细分市场和多样化的理想客户,那么你应该回答以下每一个问题

  他们能从你的服务中获取什么价值?

  •    不谈功能,不谈优势,他们能从你的服务中获取什么价值?

  •    产品优势中的收益是一个很好的思考方向

  •    这一点要求你真正了解你的客户

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  这个价值会带来怎样的投资回报率(账面上或认知上)?

  •    这部分通常很难… 需要投入大量精力才能弄清楚

  •    你真的要了解你的客户,比他们自己了解的还多

  •    SaaS定价策略中的10倍法则

  定价会基于什么指标?

  •    可能是 “席位” (指定用户、并发用户等)

  •    可能是存储量 (希望不是,除非你们是数据存储公司)

  •    可能是功能性

  •    会让客户愉快下单并大量购买的东西

  •    基于一些很小的价值来定价(比如存储量),只会让你的产品贬值

  •    基于价值细分你的定价层级/套餐,这样能避免上条的问题,让客户严肃看待你的产品,也因此避免了强制升级

  •    做正确的事,客户就会自愿升级,因为他们已经收获了优于过去的成果

  他们会买多少?

  •    这就是我朋友谈到的“交易规模”

  •    有多少购买量是来自上面的指标?

  •    如果你把10个指标捆绑成一套,他们会买几套?

  •    他们一开始会注册几个账号?

  •    他们会增加多少客户生命周期,给你带来扩张性营收?(提示:这个数字应该高于“最初”的数字)

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  预估的客户生命周期有多长?

  •    3个月?3年?

  •    首先,你必须大胆利用任何你可以收集到的市场数据(不要全信),预估出客户生命周期。

  •    如果你已经进入市场,那你可以追溯一下过去的客户生命周期……但是,如果你过去没有尝试保留客户,并因此流失了大量客户,但你确定以后会改变策略——那你过去的平均客户生命周期就没什么意义。

  •    这个指标会帮助我们改善客户获取成本……如果一个客户每个月付1000元,但只停留了两个月,而你花了3000元才获得了这个客户,那你就损失了1000多的支持/运营成本。这就很糟了。

  •    如果你认为可以留住一个月费1000的客户36个月,而你花了2000来获取他,那你就会从这个客户身上获得34个月的盈利,即便他们在这段时间里不扩展服务使用量(扩张性营收)。这很好。

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  购买流程是什么?

  •    这决定了你是走在线购买渠道还是需要更多接触的人为操作渠道

  •    购买模式不取决于价格本身

  •    复杂产品经常需要更多人为互动

  •    但是有些市场——不论产品复杂性如何,都需要人为接触

  •    不管你认为自己能在多大程度上主导这个流程,你都要认清现实,在你的业务模型中,这一点是由市场驱动的因素,除非你已经强大到可以改变客户行为

  •    关于购买模式,你能选择的方面是你的目标细分市场

  •    但是只要一种购买模式能带来利润,谁在乎是什么模式呢,对吧?

  •    如果你的市场(基于你的竞争对手)有复杂的销售模式,需要花大力气去接触客户进行销售,但你想走在线购买渠道,你觉得你能吗?

  •    如果你比竞争对手开价低,你是会改变客户行为,还是仅仅通过缩短销售周期、降低复杂性,来适应一种不同于高价竞争对手的购买流程?

  •    还是你依然要走一遍相同的流程,和高价竞争对手等一样长的时间,还赚得比他们少?

  •    如果你开价更低,你会不会被目标市场当成笑话,不被认真看待?

  •    查看下方的“你必须给客户提供什么等级的服务?”,了解为什么这比你想象的更有可能发生

  他们的内部购买流程是什么?

  •    这和他们自己的购买流程不同,但会直接影响他们。

  •    这个流程有哪些人参与?

  •    取得他们公司内部的同意需要哪几步?

  •    他们怎么给厂商付款?他们可以使用信用卡吗?

  •    他们是按年付还是按月付?

  •    他们会提前付还是延期付?

  •    他们是否会想要合同(即便你不需要合同)?

  •    这个流程大概要多久?

  你必须给客户提供什么等级的服务?

  •    如果你运营的是针对高端用户的任务型应用,你的服务等级可能会很惊人:能支持系统正常运行时间的架构体系;24/7 电话客服人员;除了监视关键系统外,还要主动监视客户的使用行为(在合理并可接受的范围内),保证优秀的用户体验等——这些是你在定价时要输入的成本项,如果没有足够的利润,你就无法提供客户所期待(并可能会付款)的服务支持

  •    如果你运营的是低端型应用,保证正常运行时间是好事,但一些间断或许也是可以接受的(而且不会被察觉,因为客户在你的应用中停留的时间可能会少于任务型应用),客户支持可以通过邮件和工单等异步形式。

  •    数据丢失和安全漏洞是绝不允许的,所以你必须保证有足够的利润来提供这些基础支持

  •    如果你打着“低价”的牌子收获了一些客户,市场也可能足以聪明地察觉你不会提供他们需要的服务等级,一旦发现你还没有准备好,他们就会离开。

  其他要考虑的点:

  •    是应该把所有功能捆绑在一起,无差别地收取费用,还是让每个客户自行选择功能?

  •    潜在客户是否会想要或期待免费试用?

  •    初始流程需要什么?

  •    你的商业对手在做什么?

  •    你在市场上能取代其他什么产品——本土软件或已更新换代的软件?

  一旦你回答了全部这些问题(Oh,这些还不是全部),你就可以开始制定你的定价策略,包括访问你的SaaS或云服务所要支付的实际价格。

  没错,制定SaaS定价模式并非什么尖端科学……

  它只是一个极其重要的战略主动性策略,需要许多不同的内容,可以从根本上决定你公司的成败!
文/ Lincoln Murphy
来源: SaaS学堂

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