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SaaS公司结构化定价竞争优势 – 三部定价法

瞌睡虫 铠启资本 2017-3-15 11:15
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摘要:  创业公司有三种定价策略:收入最大化策略、渗透最大化策略及利润最大化策略,其中前两者更适用于软件市场。收入最大化策略在服务于大中型企业的SaaS产品中占主导地位,渗透最大化策略即通过低价或免费迅速占领市场 ...
 
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  创业公司有三种定价策略:收入最大化策略、渗透最大化策略及利润最大化策略,其中前两者更适用于软件市场。收入最大化策略在服务于大中型企业的SaaS产品中占主导地位,渗透最大化策略即通过低价或免费迅速占领市场份额,适用于中小企业市场。一旦你决定了公司的定价策略,具体的定价方式又是什么呢?按用户数?按分钟?收不收平台费?希望这篇文章可以给你带来启发。

  现代行为经济学研究了三种不同的定价结构。我们举一个网站分析供应商的例子来对比一下。

  线性定价(Linear Pricing - LP) - 每次分析事件收0.10美元

  两部定价(2 Part Tariff - 2PT) - 收基础平台使用费10,000美元,每次分析事件再收0.10美元。

  三部定价(3 Part Tariff - 3PT) – 同样会有基础平台使用费,但升级为25,000美元,并包含前15万次分析事件的免费使用,额外分析事件每次0.15美元。

  对软件公司来说哪种是最佳选择?在SaaS发展的前十年,线性定价模式占统治地位。近期2PT应运而生,但并不常见。然而很多专家认为, 三部定价法可能是最理想战略,尤其在某一领域供应商数量不多的情况下。

  路易斯维尔大学永超教授曾在两个竞争者中进行博弈论模拟,测试了三种不同的价格策略。

  >>>>我们发现无论在完美替代或者不完美替代的情况下与对手竞争时,使用三部定价与使用线性定价和两部定价相比总能带来更多收益。

  永超教授的一篇论文系统剖析过“在寡占市场下三部定价法的战略影响”。其中有个很有意思的结论:三部定价法会减少商品市场上的竞争,但受到差异化产品的青睐并增加其所在市场的竞争力。因为三部定价机制从买家身上捕捉了更多价值。有差异化产品的SaaS创业公司可通过定价巩固竞争策略,并与营销中的4Ps(价格、产品、渠道、定位)相配合。

  三部定价法可以捕捉更多价值,因为顾客倾向于购买可能高于自身需求的套餐。一篇关于“两部定价和三部定价法下使用量差异”的研究中,一项顾客购买手机套餐的调查表明:

  >>>>顾客会选择高限额的三部定价套餐,即使这些比选择一个较低限额套餐支付更多费用。

  但是钱未必会浪费,顾客最终使用了更多的服务。“83.9%选择三部定价套餐顾客的使用时常会高于他们选择二部定价时的使用情况。”“转化为三部定价套餐的顾客的最终使用量增加了15.1%,而依然使用两部定价的顾客的使用量只增加了0.9%。”这种使用量的增加是传统需求模型所不能解释的。

  “尽管过去的研究表明提供免费商品会产生积极影响,但这与提高产品或服务的价值最终提高需求并不冲突”。

  一直以来我们分享给创业者的一条建议就是提高他们的软件价格。软件是一种维布伦商品,需求会随着价格的增长而增长。在买家眼里,产品越贵,价值越高。当然,需求不会永远随着价格的增长而增长。

  现代行为经济学建议提高价格的最有效方法就是构建一套逻辑严密的三部定价机制。除了一套高效的基于价值(而非基于成本)的定价机制外,三部定价法还有助于加强竞争优势,提高满意客户数量及产品使用量。

  备注:这份研究主要援引手机套餐的购买情况,而非软件。但我猜想软件顾客的购买特性应该和手机套餐顾客的很相似。我目前还没能找到关于软件购买的研究,不过很多创始人经历的事情显示很多相同原则完全适用于他们的公司。
铠启资本


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