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流量战争:我在京东怎么做电商运营(上篇)

赵飞潭 人人都是产品经理 2017-1-11 10:14
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摘要:   工作这几年,体会越来越深,不管曾经做过的小事也好,大事也好,你所做的任何一项工作,努力的任何一件事情,热爱的任何一个兴趣,都会给你带去很多,过去的每一分沉淀,辛苦,付出,都会在以后的生活/事业中, ...
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  工作这几年,体会越来越深,不管曾经做过的小事也好,大事也好,你所做的任何一项工作,努力的任何一件事情,热爱的任何一个兴趣,都会给你带去很多,过去的每一分沉淀,辛苦,付出,都会在以后的生活/事业中,得到或大或小的帮助;将来的你,一定会感谢现在拼命努力的自己!因为你现在创造的成绩,都来源于过去的辛苦付出!

  电商运营的多维度

  电商运营本身有很多层面,品类操盘/营销运营/频道运营……每一部分都至关重要!但不管哪部分工作,最终都是殊途同归,都取决于:流量。没有流量,商品就得不到用户青睐;没有流量,就算是双11,也不会有现在的全球纪录……每个线上线下的企业,甚至每个部门,从业务,到研发,无不绞尽脑汁,都在努力去做好用户体验,并进而提升2大核心指标:流量,及流量的ROI!

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  在上篇内容中,我提到“电商的战争在某种层面也是流量的战争。这体现在2方面:

  ① 酒香也怕巷子深

  在现在移动互联网的碎片化信息获取阶段,酒香也是怕巷子深,再好的产品,没人浏览,没有流量,都是不容易产生良好的转化质效;如果能有规模化流量的支持,势必能够快速成长为薄款-流量级商品。

  我当时负责11个品类,如果能用2016接触到的流量规模去塑造2015年的11个品类规模,销售、GMV都能创造历史。天猫那么多店铺拼命的砸钱来购买流量,各大品牌努力付出,以保障自己在搜索引擎中的流量来源……而“口碑”这个词只有在特殊条件下、特殊背景下,才能产生价值。

  ② 规模化流量的分发

  上面考虑的是如何获取、引入规模化流量。另一方面,如果能够做到流量保障,给了你一百万,一千万量级的流量,你怎么用?怎么用好它?怎么有效的用好它?保证它做到不漏一滴水,全部浇灌到了田地里,做到物尽其用,人尽其才?

  流量总是有限的,不管是哪个品牌都很难长期快速增长,所以有效的利用好当前流量,做好流量分发,才是流量运营的关键!

  宜家的“流觞曲水”,异曲同工的电商流量&零售客流量

  在《创京东》这本首部讲述京东完整发展历程和战略的力作里,开篇序言,刘总就亲自作序,凝炼的阐述了电子商务的精髓:回归零售的本质!”所以,电商流量的属性和零售客流量异曲同工,流量质效也基本一致,便宜好货大家都爱买,薄利多销,高端的奢侈品呢,线上线下都一样走阳春白雪的道路;

  在流量这点上,宜家做的堪称典范:

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  从图中可以看到一副完美的“流觞曲水”图,客流量从一个入口进,一个入口出,整个商场的流量都比较均匀,从入口到出口,整个商场布局很和谐!完全的场景化运营+流量分发的典范。

  电商流量的DNA基因特征

  一方面,电商流量与线下客流量异曲同工,另一方面,通过互联网+,实现电商的独特特征:

  ① 波动性 · 流量行为的曲线

  可能每个电商运营的人,都会遇到过2种情况:有时候,你做到了万事俱备,结果却是只欠转化和销量;分析了所有流量画像,所有产品信息后,发现并没有什么不对,但就是没好的结果,让你一脸懵逼摸不着头脑。有时候,发现什么都没做,但却销量还不错。有时候,你做了一次活动,效果不错,下次再做,却不灵了,运营质效很一般,远不如上次的好……

  都说人的需求是最难琢磨的,因为信息不对称,信息获取的碎片化,地区差异等等,导致了这种无序的波动特点,就像数学曲线。所以电商运营是长期工作,不是打一枪换一个地方,就像大数据分析,只有数据样本多了,才能找到最稳定最核心的参考值!对流量分发才最有帮助。

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  ② 无边界 · 产品形态

  1月9日,微信小程序发布,作为微信的旗舰,带来了更大的想象空间,很多用户开玩笑说“可以卸载掉APP了”【在这里,想对百度轻应用叹息一声,同样的事,且领先小程序好几年,可惜……】;而这之前,H5伴随着移动互联网时代Web APP和Native APP产生,并快速迭代、裂变,并创造了很多惊人的流量拉新效果,比如神经猫,比如1024游戏……为移动互联网的创新立下了汗马功劳!

  在移动互联网时代,产品形态决定了流量的趋向性,APP因为其特有的闭环,而导致流量封闭,但随着微信小程序,朋友圈分享,浏览器Web的兼容性、H5等的发展,以及大数据、开放平台API接口的广泛使用,流量已经没有那么明显的边界;

  比如:16年9月底,京东联合今日头条共同推出:京条计划:主要涵盖了三个方面:一是京东在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”;二是基于今日头条大数据能力的精准广告投放;三是双方将共同开展基于兴趣阅读的电商合作,通过导购、分佣等模式,帮助更多的头条号变现。

  ③ 有生态 · 漏斗模型

  流量是广泛的,但电商层面的流量因其特有的购物基因,用户是非常敏感的,要让用户掏出真金白银去购物,这和互联网惯有的免费的逻辑是截然不同,所以并不是所有的流量都有效,也不是所有的流量都是强相关的;换句话说,从新闻媒体引流,引入进来的流量可能成倍的增长,但是要经过“电商购物黄金流程”的漏斗筛选,最终能走完这个流程,完成订单转化的流量,会衰减大半!

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  所以,京东、天猫、小米网、苏宁的流量都有其明显的用户画像和用户特征属性,同样,美丽说、蘑菇街平台的用户群体和京东旅行、蚂蜂窝、携程旅行、去哪儿的电商用户群会有明显的差异;

  记得2016上半年某期活动,我们的购物主会场,在某个阶段引入了数倍的流量增长,当天流量高达百万级,但转化率极低,并没有成倍增长,它的流量质效并不同步,这其中60%的流量来自于外推,很大一部分流量是无效的;

  ④ 移动购物 ? 碎片化

  每次上下班,在地铁、公交,总会看到低头族们,紧握手机,紧张的浏览着一个又一个内容。智能手机,4G,移动互联网的快速发展,极大的改变了用户购物的空间和时间,导致购物平台喜好,流量峰值,在线时长,浏览频率,客单价……都有了变化。下图是2016年天猫双11移动端占比高达83.62%,而移动端的特点就是众所周知的“碎片化”,碎片化访问,碎片化时间,碎片化时长……

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  ⑤ 触顶天花板 · 存量市场

  经过了5年多移动互联网的高速发展,以及中国信息化基础建设、宽带中国、4G、智能手机等核心基础设施的普及,到今天,不论PC互联网,还是移动互联网,用户基本都达到了天花板,移动互联网增长明显放缓。用户群基数有限,用户的时间也是有明显界限的,1天24小时,能用在购物上的时间五分之一还不到。

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  我们将从一个增量市场转入存量市场。另一方面,随着移动互联网的快速发展,深化,碎片化时间,碎片化流量也更加多,将PC的流量拆分为各个碎片化流量,再者,移动互联网本身已经成为流量的最大入口,让PC成为“老无所依”的低流量平台

  更重要的是,流量早已被各大巨头瓜分,80%的入口流量掌握在20%的平台,红利微乎其微。中国自古言道:物极必反,触及天花板后,会有所回落,而后趋于平稳!

来源:人人都是产品经理
作者:赵飞潭

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